开创仙林新公寓时代 —保利仙林湖项目前期定位与营销探讨 南京 开启 核心思路提炼 【壹、策略前思考】 ————两种使命、三大目标 ————轨交驱动、多中心外扩、大南京梦圆 【贰、读城】 【叁、品地】 ————成熟板块的陌生区域，三引擎启动 【肆、谋略】 ————与城争客、冰河期的突围之战 【伍、定位】 ————高形象、大展示、低门槛，总价引爆 【陆、战役】 ————实现板块成长的第二次划时代【壹、策略前思考】 两种使命、三大目标 房策网 www.fangce 海量房地产资料免费下载0755-83513598 QQ:69031789 两种使命：战略使命、战术使命 战略使命 确保深度调控下的快速回款 战术使命 完成板块公寓客源的结构换血 国庆长假前夕，今年二次调控启动，限贷、加息、三套房停售，中高端住宅受影响最大。 “２９日晚的楼市调控，在很多人看起来并没那么严厉，看似只是重申旧的政策，但其中传达出的很多信息将会对市场预期产生显著的影响。” 南京楼市调控细则出台，暂时限购第三套房：为保障本市居民自住改善型和外地来宁工作者的购房，南京暂时限制购买第三套住房； 信心打击 限购冲击 首次置业与首改型需求，释放刺激二次调控前楼市短暂回暖。 三套房限购短期内对中高端住宅冲击巨大，保利南京两项目属冲击之列 深度调控格局基本确定，“刚需”成避风港 【结论一】 保利南京三大项目战略使命分工 快速回款是项目首要目标，第一确保量的成功，其次是价的成功。 客源群大多有二次以上置业经验，受“限购令”影响最大，短期内简单降价不能有效解决问题。不如将其树为保利在南京的形象标杆与仙林板块的价格标杆，掩护仙林湖项目顺利入市。 量的成功 利润深度 南京市场中高端价格之列，受调控及“限购令”影响较大，主力户型偏大属首改产品，诉求二次购房人群，不做大幅降价，以品牌与品质保证稳定去化。 量价双赢 战术使命：实现客源结构换血，锁定刚需，有效导入中心区自住客源。 第二阶段 城区中高端外溢客 别墅首住客 舒适型改善客 中高端价值投资者 产品类型：别墅、洋房 代表项目：尚东区 第一阶段 大学城老师自住客 （需求置业、非首置） 城区低价外溢首置客 全市低总价投资客 产品类型：公寓 代表项目：亚东城 2005-2007年 2008年至今 2011年 以后 第三阶段 首置客、首改客 （轨道外溢型置业） 少量舒适型改善客 少量低总价价值投资者 产品类型：高层、洋房 代表项目：本案 案例：新城尚东区——开板块大规模区域外导客先河。主城人口导入首次成为客户构成主力。 板块客源首次实现结构换血 地缘性与投资为主的公寓客源 以自住为主的主城客源 中高端规划定位 市场稀缺产品类型 平价引爆市场 板块成长第一次划时代 三大目标：求量、回款、单价区域引领 首要目标 量的成功 2011年实现总建面80%左右去化 年度销售量：13万方 重要目标 合理单价 以高性价比产品实现区域价格引领 入市单价目标：超1.2万/平 冲刺单价目标：超1.3万/ 平 高签约率 签约率98%以上，确保稳定回款 年度销售额：15-16亿 市场定价法：本案保守入市价格为12000元/平 注：上述数据均为根据潜在客户调研打分及专家打分综合统计得出 2011年实现总建面80%的销售目标 全年保守均价13000元/平 全年冲刺均价14000元/平 淡市下。项目没有绝对资源超越板块其它项目情况下 安全第一、创新第二 确保绝对成功、而非风险成功 【结论二】【贰、读城】 轨交驱动、多中心外扩、大南京梦圆 大南京基本梦圆：长江为轴、主城为核，多中心、开敞式都市空间发展模式。 一主城三副城八新城 未来南京将打造一主城三副城八新城的格局。 根据规划，南京主城的南部边界将调整到秦淮新河，面积扩大到278平方千米，将南站地区纳入主城范围。 主城将分五个片区分类引导，其中老城区，也就是明城墙以内的部分，将实行人口和建设强度的双控策略。河西地区则在加速中部区域提升的同时，加快推进南部地区开发。南部地区则以火车南站建设为机遇，提升其综合服务功能。北部区域指主城内京沪铁路以北部分，将结合下关车站变迁和纬一路以北的功能调整，提升下关—幕燕滨江城市形象。东部是指主城内明城墙以东、京沪铁路以南的部分，以钟山风景区为主体，建成以文教、高品质住宅区和风景名胜区协调发展的社区。 轨道交通成为南京城市外扩的主要手段，轨交的陆续建成极大程度推进了新区的城市化进程。 栖霞句容试点同城化 句容和栖霞两地，表示要打破现有的行政地域和行政管辖界限，联合两地开展边界接壤地区的同城化研究和探索建立合作开发试点。两地加快公路交通设施的无缝化对接，两地共同争取轨道交通同城化建设，加快构筑和完善一体化的道路网络。 经天路站