本文以品牌营销的基本概念和方法作为切入点，结合国内房地产行业最具代表性
的企业作为案例，运用理论和实践相结合的方式进行研究论证，详细论述了房地产企
业品牌营销工作存在的问题及对策。本文第一章绪论，主要阐述了本文的研究背景及
意义，并对本文的研究方法、思路、框架进行描述建立具备核心价值和独特内涵的房
地产企业品牌；第二章文献综述部分，主要是对品牌相关理论及房地产品牌营销在国
内外的研究和发展概况进行回顾；第三章案例分析部分，以广州恒大集团有限公司为
背景，对公司的发展历程、品牌核心价值、品牌形象等进行简要介绍并且着重分析了
恒大在实施企业品牌营销中采用的策略和存在问题；第四章对策研究部分，以满足客
户需求为导向，从树立企业经营理念、品牌定位、项目质量控制、服务水平提升、品
牌延伸和扩展、品牌形象维护、品牌整合营销传播等多个方面进行深入的剖析和归纳，
总结出一套完整的适用于房地产企业品牌营销工作的操作流程。第五章结论及展望部
分，主要是对全文的研究内容进行结论性总结，并对房地产企业品牌营销的发展方向
进行描述。
本文的研究结论是基于目前国内的房地产行业发展情况得出的，具有一定的参考
价值，希望能为房地产企业的品牌营销工作提供一些支持和帮助。
关键词：品牌；房地产；客户需求；营销策略
I
目录
摘要......I
Abstract...II
第一章导论..........1
1.1研究的背景及意义.1
1.1.1研究的背景.....1
1.1.2研究的意义.....2
1.2研究的内容及方法.3
1.2.1研究的内容.....3
1.2.2研究的方法.....3
1.3研究的思路与结构框架.........4
1.3.1研究的思路.....4
1.3.2研究的结构框架.5
1.4创新点及不足.....6
1.4.1研究的创新点...6
1.4.2研究的不足.....6
第二章文献综述........7
2.1品牌营销理论.....7
2.1.1品牌的概念.....7
2.1.2品牌战略的意义.7
2.1.3品牌运作相关理论...........8
2.2房地产品牌营销文献综述.......9
2.2.1国外房地产品牌营销文献综述.9
2.2.2国内房地产品牌营销文献综述10
2.2.3房地产品牌营销文献综述小结13
第三章恒大品牌营销策略及问题分析.14
3.1恒大集团简介....14
3.1.1恒大品牌发展历程..........14
3.1.2恒大品牌价值..16
3.1.3恒大品牌形象..16
3.2恒大品牌营销策略解析........17
3.2.1标准化开发模式打造质量精品...........17
3.2.2不断提升服务质量..........17II
3.2.3营销手段多元化17
3.2.4做好企业品牌延伸..........19
3.2.5打造优秀企业文化和人才团队20
3.3恒大品牌营销模式存在的问题分析..........22
3.3.1针对客户需求的市场调研不足22
3.3.2区域战略布局不均衡........22
3.3.3“品牌引爆”模式不可持续..22
第四章成功运作房地产企业品牌的策略...........23
4.1树立正确的经营理念..........23
4.1.1经营理念的作用23
4.1.2树立品牌经营理念的注意事项24
4.2准确的品牌定位..24
4.2.1房地产企业品牌定位的作用..24
4.2.2准确进行房地产品牌定位的实施步骤......24
4.2.3恒大地产的品牌定位........25
4.3重视产品质量打造精品楼盘...25
4.3.1建立完整的产品质量保证体系25
4.3.2打造精品楼盘的步骤........25
4.3.3提升楼盘的附加值..........26
4.4重视服务品质提升品牌竞争力.27
4.4.1树立服务观念..27
4.4.2加强售中服务..27
4.4.3做好物业服务..27
4.5做好品牌设计....27
4.6合理的品牌延伸和扩展........28
4.6.1品牌延伸和扩展的意义......28
4.6.2房地产企业实施品牌延伸和扩展的要点....29
4.6.3房地产企业品牌延伸和扩展的注意事项....29
4.7加强品牌形象维护30
4.7.1品牌形象维护的意义........30
4.7.2房地产企业品牌形象维护作用30
4.7.3房地产企业品牌维护策略....31
4.8做好品牌整合营销31
4.8.1实施整合营销的基本流程....31
4.8.2房地产整合营销传播资源要素32
4.8.3房地产品牌营销传播策略....33
4.8.4房地产整合营销传播注意事项34
第五章研究结论及未来发展趋势.....35
5.1研究结论........35
5.2未来发展趋势....35
参考文献...36
致谢.....39
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