.................................................................................................................................. I Abstract .............................................................................................................................. III 1 绪论 ................................................................................................................................. 1 1.1 研究背景、目的与意义 ....................................................................................... 1 1.1.1 研究背景 ..................................................................................................... 1 1.1.2 研究目的及意义 ......................................................................................... 2 1.2 国内外研究现状及文献综述 ............................................................................... 2 1.2.1 国内研究综述 ............................................................................................. 2 1.2.2 国外研究综述 ............................................................................................. 5 1.2.3 文献评述 ..................................................................................................... 8 1.3 研究方法与技术路线 ........................................................................................... 9 1.3.1 研究方法 ..................................................................................................... 9 1.3.2 技术路线 ..................................................................................................... 9 1.4 研究创新 ............................................................................................................. 10 2 文旅地产营销的理论基础 ........................................................................................... 11 2.1 品牌理论 ............................................................................................................. 11 2.1.1 品牌内涵与特征 ....................................................................................... 11 2.1.2 品牌与企业品牌发展 ............................................................................... 11 2.2 品牌营销理论 ..................................................................................................... 12 2.3 文旅地产项目品牌营销特征 ............................................................................. 13 3 大理州文化旅游地产行业整体市场环境分析 ........................................................... 15 3.1 大理州文化旅游环境分析 ................................................................................. 15 3.1.1 大理州文旅游资源环境分析 ................................................................... 15 3.1.2 大理州文旅市场环境分析 ....................................................................... 17 3.2 大理州功能性地产产业环境分析 ..................................................................... 18 3.2.1 大理州文旅地产发展背景环境 ............................................................... 19 3.2.2 大理州文旅地产市场销售环境 ............................................................... 19 华中农业大学2020年专业学位硕士毕业论文 ii 3.2.3 大理州文旅地产产品市场竞争环境 ........................................................ 20 3.3 大理州文旅地产市场发展预测 .......................................................................... 23 3.3.1 GM（1,1）灰色预测模型构建 ................................................................. 24 3.3.2 预测结果及分析 ........................................................................................ 25 4 大理文旅地产品牌策略分析——以SM文旅地产项目为例 .................................... 28 4.1 大理SM文旅地产项目基本情况分析 .............................................................. 28 4.1.1 项目基本情况 ............................................................................................ 28 4.1.2 项目特色 .................................................................................................... 29 4.2 大理SM文旅地产项目品牌经营现状 .............................................................. 30 4.2.1 项目品牌定位 ............................................................................................ 30 4.2.2 品牌核心优势 ............................................................................................ 31 4.2.3 品牌经营措施 ............................................................................................ 32 4.3 大理SM文旅地产项目品牌策略实施问卷调查 .............................................. 32 4.3.1 问卷调查前期准备 .................................................................................... 32 4.3.2 调查对象选取与问卷回收 ........................................................................ 33 4.3.3 问卷设计理论依据与模型 ........................................................................ 33 4.4 大理SM文旅地产项目品牌营销存在的问题 .................................................. 36 4.4.1 品牌个性化特色缺失 ................................................................................ 37 4.4.2 品牌传播的效力较弱 ................................................................................ 38 4.4.3 品牌销售策略缺乏综合性 ........................................................................ 40 4.4.4 品牌管理的能力较低 ................................................................................ 41 4.5 大理SM文旅地产项目品牌营销问题产生的原因 .......................................... 43 4.5.1 品牌营销缺乏创新性导致特色缺失 ........................................................ 43 4.5.2 品牌传播策略缺乏系统性导致效力较弱 ................................................ 44 4.5.3 品牌销售存在认知误区导致策略缺乏综合性 ........................................ 45 4.5.4 品牌管理流于形式降低管理能力 ............................................................ 46 5 基于品牌营销理论的SM文旅项目品牌营销优化设计 ............................................ 48 5.1 品牌个性化理论指导下的文旅地产特色品牌内涵设计 .................................. 48 5.1.1 特色品牌内涵对品牌营销的作用 ............................................................ 48 大理SM文旅地产项目的品牌营销策略研究 iii 5.1.2 利用大数据收集客户需求为特色内涵打造提供支持 ........................... 49 5.1.3 打造“人文生活景区”的特色品牌内涵 ............................................... 50 5.2 品牌传播理论指导下的文旅地产品牌传播效力提升 ..................................... 52 5.2.1 品牌传播效力对品牌营销的作用 ........................................................... 52 5.2.2 与时俱进利用AI技术展示品牌信息提升传播效力 ............................. 53 5.2.3 紧跟时代趋势引入新媒体营销 ............................................................... 53 5.2.4 通过全国性活动实现品牌联动 ............................................................... 54 5.3 品牌销售理论指导下的文旅地产品牌销售能力提升 ..................................... 54 5.3.1 品牌销售能力对品牌营销的作用 ........................................................... 54 5.3.2 树立健康、养生产业口碑推动项目销售 ............................................... 55 5.3.3 树立文化、艺术产业口碑推动项目销售 ............................................... 55 5.3.4 树立休闲、娱乐产业口碑推动项目销售 ............................................... 56 5.3.5 打造标杆性网红产业口碑推动项目销售 ............................................... 56 5.4 品牌管理理论指导下的文旅地产品牌管理能力提升 ..................................... 57 5.4.1 品牌管理能力对品牌营销的作用 ........................................................... 57 5.4.2 构建品牌营销管理部门柔性化矩阵制组织结构 ................................... 57 5.4.3 制定品牌营销的细化管理规则 ............................................................... 58 5.4.4 加强对品牌形象代言人的管理 ............................................................... 58 5.4.5 加强品牌形象管理的人才建设 ............................................................... 59 6 研究结论、建议与展望 .....