1 K O G B D – K A OPERATION MANUAL KA操作手册目录 前言幻灯片 2 我司管理架构及职能幻灯片 3 信息收集及反馈幻灯片 5 卖场介绍幻灯片 6 卖场操作管理模式幻灯片 20 常见问题解决幻灯片 41K O G B D – K A 一、前 言 Prologue 制订KA操作手册的背景及目的 国际零售业快速发展，据统计，全球销售额超过200亿美元的企业中有13个是零售企业。2000年Wal-mart已经以2000多亿美元的销售额跃居世界500强首位。各零售商也已经步入： -- 专业化：更加注意研究购买者的心理行为； -- 规模化：网点迅速增加，遍布全球，麦德龙自1964年成立后商场迅速遍及二十一个国家，目前全球已超过2200多家；而家乐福在全球每周会开设1家品牌为“CARREFOUR”的大卖场（HYPERMARKET），每3天开设1家品牌为“CHAMPION”的超市（SUPERMARKET），每天开设1家品牌为“DIA”的折扣店（HARD DISCOUNT），目前全球门店已达9110家 伴随中国众多国际零售集团更加关注中国市场，迅速发展在中国的业务，给国内传统的零售、批发网络带来了前所未有的冲击，甚至在个别城市已经占主导地位。而国内的传统零售企业在面对这一新业态冲击的同时也纷纷改变、模仿，如雨后春笋般迅速登场参战。 今天，作为快速消费品且在同行业中处于领导地位的我司产品又倍受这一新业态关注。为了迅速灵活应对并有效利用这一新兴业态，同时使我司的长期策略得以顺利延续，操作更加规范和专业化，这就急切需要一套适合我司的、系统的指导性文件，基于此，我们编制了这本手册。并希望大家能给予我们宝贵的意见和建议，帮助我们更好的完善本手册。K O G B D – K A 二、我司管理架构及职能 Management Structure & Function 1. 重点客户（Key Account，简称KA）的定义及分类 重点客户指在某一特定范围内正在或将要对你的业务产生较大影响的客户。按区域可分为：国际客户、全国客户、区域客户、城市客户，按类型可分为：现付自运店、大卖场、仓储店、超市及便利店 2. NKA主任的管理架构（建议）：NKA主任负责全国协议谈判，并将达成的贸易条款及全国DM促销/价格体系下发RKA，由RKA主任下发各办事处指导CKA落实执行 3. KA组各级KA主任工作职责： ①信息分析,根据公司市场策略及全年销售目标制定KA销售目标及费用预算。 ②根据销售目标及费用预算制定全年KA投入计划，促销费用的计划。 ③建议全年贸易条款,制定及参与年度合同谈判,大型年节庆促销活动计划制定及谈判，不参与办事处日常操作。 ④制定陈列标准，建议合理帐期。 ⑤针对KA，监督指导办事处运作,审核费用,保证投入与产出在预算范围。 ⑥解决冲突及危机、维系健康客情。K O G B D – K A 二、我司管理架构及职能 Management Structure & Function ⑦建立KA业务人员操作模式,协助培训组培训经销商及办事处队伍,以使KA销售管理专业化、系统化。 ⑧考核办事处和区域经理的标准是销售目标，考核KA人员的标准是投入及产出。区域经理、区域KA主任、办事处主任共同商定费用的计划。K O G B D – K A 5. 针对家乐福门店使用的销售策略及服务： 良好的客情沟通：CKA制定拜访计划，定期拜访，帮助解决合理要求，增进工作合作和个人情感，办事处主任定期拜访、咨询业务员的工作是否满意等问题 促销：DM促销由KA制定、下发各办执行，店内由办事处自行与门店洽谈，费用以全国协议为标准 6. 促销费用的控制及审批： 7. 全国合同中费用分摊：KA组以不同方式下发各分公司及办事处主任 8. 合作评估：· 陈列 · 业绩达成（目标） · 全国协议执行 · 投入产出比 · 价格体系的执行 · 卖场的份额 二、我司管理架构及职能 Management Structure & Function三、信息收集及反馈 Information Collection & Presentation 家乐福门店基本档案 数据的收集及反馈 第一步 数据库的建立: - 每月3日办事处每月、分卖场、分品牌、分规格收集销量、销售额数据，并依照公司数据组规定的统一格式，进行输入表格，然后在规定时间传公司数据组。 第二步 数据处理模式的建立 - 重点客户部建立各卖场统一的数据处理模式（图表等），通知公司数据组。 第三步 数据库的建立与维护 - 公司数据组根据办事处的销售数据，建立数据库，然后根据重点客户部的数据处理模式，编辑计算机程序，由计算机程序每月4日，从办事处销售数据库中提出销售数据，自动编成销售分析图表 促销活动的分析反馈：每一档促销活动结束后，各办在三个工作日做出促销效果分析（见附表1/2），传KA组。KA组做总体评估传KA经理 竞争反馈： 竞品市场动态—每周反馈至KA组 预估竞品销量份额—每月反馈至KA组 K O G B D – K A