摘 要

LS公司成立于1989年,是以生产和加工零部件为主体,并具备一定整机制造能力

的中日合资企业,为许多国际知名企业集团提供铸铁机械零部件,是大连地区最早的一

批铸造合资企业。随着铸造行业竞争的日益激烈,公司的生存与发展正面临着越来越险

峻的考验与挑战,尤其是公司内国际市场份额的不断萎缩,如何确定企业的国际市场营

销战略是LS面临的重要问题。

论文以LS公司为研究对象,通过研究当前铸造类企业的国内外生存环境,经济因

素、政治因素、技术因素等对行业发展的掣肘和限制,以及我们面对目前复杂的外部环

境及国内的行业竞争环境所带来的种种矛盾和机遇时,以LS为代表的这种为外资制造

企业进行配套生产和加工的外向型出口企业,如何确认国际市场的营销战略,最终能够

在竞争中生存和发展。本研究在对LS公司的宏观环境和行业环境等外部环境进行了分

析,看到了 LS所在行业的巨大潜力和机会,也看到了国际市场发展的机遇和挑战。同

时本文也对于企业的业务结构、市场结构以及生产能力、营销能力等内部环境进行分析

和诊断,并运用SWOT分析法对企业的优势劣势和行业的机会威胁进行了具体剖析,

确定了适合LS的国际市场营销战略,提出了市场渗透战略作为企业参与竞争的主要理

念,并提出了战略实施的保障措施。

关键词:铸造企业;国际市场;营销战略

域理工大学专业学位硕士学位论文

1绪论

1.1选题的背景和意义

全球一体化始于20世纪后期,在21世纪延续,这是不可阻挡的历史潮流。当今社

会,规模化的全球一体性格局已经形成。“我们所处的时代,变化速度之快,前所未有,

其中最惊人的变化也许是全世界正迅速成为一个统一的经济体。现在我们恐怕再也不能

谈什么美国的经济了,因为它同其他国家的经济已经密不可分。今后也不会再有什么欧

洲的经济、日本的经济或第三世界的经济。”这是约翰?奈斯比特在《2000年大趋势》中

提到的。⑴

全球一体化已经成为不可阻挡的趋势,市场的概念已经延伸为全球化的市场。对于

一个企业来说,市场是生存和发展的基石。中国作为全球市场产品的主要制造和供应基

地,面对全球化的市场,也面临着全球化的竞争。

自欧债危机以来,全球贸易和经济增长缓慢,欧洲经济的衰退以及美国经济增长缓

慢直接导致亚洲出口需求疲软,制造业和大宗商品市场疲软。随着人民币的不断升值以

及国内通货膨胀率的居高不下,原材料和人力成本不断上升,以往固有的成本优势荡然

无存,国际性的大企业对于全球釆购策略逐步由中国向南美、东南亚、东欧、北非等新

兴工业基地进行调整,使得号称“世界工厂”的中国制造业受到极大的冲击。

2012年,世界铸件产量继续增长,而中国作为铸件生产大国,各类铸件的总产量为

4250万吨,总体比去年增长2.4%,占全球铸件生产量的42.14%。但是,2012年中国各

类铸件出口量为197.8万吨,比2011年205.6万吨略有下降。[2]

目前,国内铸造行业的市场竞争越来越激烈,同时由于铸造行业吸引的投资处于过

度消费的趋势,许多铸造企业为了赢得市场份额,把价格一降再降,陷入了以价格战为

利益诉求的恶性循环当中。而我国铸件市场目前仍处于供大于求的阶段,因此许多铸造

企业为了冲出国内市场的桂捨,寄希望于开拓国际市场。LS公司是其中的代表,面临

的问题是有代表性的。

LS公司本身为中日合资企业,是生产铸件加工品的制造企业,在发展初期就以日

本市场为基础,开拓国际市场。自2003年开始,公司开始逐步进入欧美市场。在20多

年的发展历史中,国际市场一直是LS公司销售的重点方向。但从公司近三年的销售数

据中,销售总额有所下滑,由2011年1.82亿人民币降低至2013年的1.71亿人民币,

LS公司的国际市场份额也是在不断的减少,直接出口的比重由2008年的67%,产品出

口 7500吨,下降至2013年的42%,产品出口 5200吨。因此,当面对如此复杂的外部