西屋History 【武汉地区】： ·长岛·温莎半岛 ·新华府·德成中心 四季丰华爱家皇家公馆 武汉·浙商大厦 心斋桥 新领地 王家湾·北大资源首座 锦绣天地 德大·浅水湾 奔驰会馆 南湖半岛 领秀城2期 静安上城万豪国际 【湖北地区】： 中铁·世纪山水 玛歌庄园 凯凌·香格里拉 【省外项目】： 伴山洋房 名门世家 【怡海置业】红莲湖项目包装推广策略案 一次不同寻常的沟通！ 前言： 各位领导您们好，很荣幸参与怡海置业的这次比稿。 不知道现在是您听的第几家提报，也不知是否有令您满意的广告建议。 接下来的时间里，希望带给您的是惊喜！ 一开始其实我们很想细致入微地来分析项目每一个细节以及产品卖点。 但我们拿到手的可供参考的资料只有—— 说在前面 今天我们想换一个方式来阐述今天的提案。 详尽的内容已有书面提交过。 那么今天只想谈谈大家关心的重点, 为方便思路的表达，我们删减了部分内容。 以期更清晰地诠释。 那么，西屋今天来做什么？ 政治课 第一节课：谈想法 在红莲湖这样一个片区内，并不属于城市购房的主流关注区。 客户的导入严格来说，纯在很多问题。 无论对武汉还是鄂州的城市客群都会缺乏相对的吸引力。 从营销层面来说，第一波的主要客群甚至都只能依靠周边的工业园。 项目怎么办？ 《 “四个想法”先解决盲点问题》 一、关于疑惑 项目是低密度的超大型住区，但，在红莲湖这并不特殊。 除了西班牙的风情打造外， 项目在区域内唯一与众不同或许是怡海的【教育地产品牌】， 以及品牌竞争力下所带来的业态优势。 但，在红莲湖区域，这一引力究竟能有多大？？ 恒大以及数个项目根植区域已经很多年， 怡海的到来， 是不是仅仅 靠树立品牌影响力和美誉度就可以达到目的？ 在武汉地产大鳄品牌林立的今天， 我们认为不会那么简单！！ 二、关于城市&教育地产 这是我们的项目与品牌的核心主题， 是创意和传播的主打途径， 但，武汉，客户对教育地产的认知现状是怎样的？？ 在国庆十一期间，我们特意做了一次小调查…. ——｛关于“教育地产”的印象｝—— 怡海教育地产≠学院地产 怡海教育地产≠周边配套教育 我们不是“教育”与房地产市场结合的蛋糕，而是将其转变为“火锅”模式，实施优势互补，资源共享，实现共赢。利用其规模优势。将社区提升为“全方位立体化教育文化住区”。在努力营造资源型低密度住区的优雅，宁静，自然，舒适休闲生活环境的同时。 加深与开拓了武汉这座城市对于全新的教育与住区的概念。 内部形成“一条龙”模式，区内建立全年龄的教育体系，包括从幼儿园、小学、中学、老年学校、家长资讯中心、家长学校、乃至外国留学预科班等。启用“学校——家庭——住区、课内——课外”新型的全方位立体化教育理念，无论是业主子女还是业主自身都能有良好的健康生活模式。 因此，【怡海置业】在本项目的“教育优势”上一定要有突破常规。强化和优化项目的独特优势 给予城市一个全新的认识与利益获得的引导。 三、关于怡海品牌 1989年6月成立以来，是中国最先以外资形式进入房地产领域的品牌之一， 所开发的项目遍布北京、上海、深圳、广州、长沙、柳州、南宁等地， 包括：北京怡海花园、怡锦园、酒仙公寓、上海浦东金鹰大厦、深圳台湾 花园大厦、广州世界贸易中心，湖南怡海星城等众多项目。 怡海二十年的发展历程，实力与形象兼备。 但，这次的项目与我们过去是否有些不同？ 我们一直在做一件事，二十年了。 懂得做教育，懂得做地产。 我们一直有着自己独特的地产魅力， 我们奉献过二十年，经营一流的教育，办一流的学校。 和谐地产的目标，我们一直在奉行。安排好人生， 安排好生活。美好生活是我们共同的责任感目标。 怡海花园、怡海星城。和本项目的比较性其实不多。 用红莲湖项目产品的目光去看市场， 这是【怡海置业】一个新高度的研发。 无论是产品上，还是区域的选择上。包括后期对于怡海品牌的反馈上。 红莲湖项目既是品牌文化的延续，更是品牌高度的建立。 特别是这是怡海涉足武汉市场的首个项目。其品牌目前尚不被消费者熟知， 如何去深刻解读品牌，并挖掘更多意义？ 问题是： 好酒也怕巷子深 四、关于案例 有没有类似的品牌转身之作？ 为此寻找可供参考的成功案例。 阳光100，朗诗的成功，都是依靠其自身独特的核心竞争力。 在这次，我们以阳光100为例。 阳光100 同样是全国知名的开发商品牌。 北京、天津、沈阳、成都、东营、济南、长沙、南宁、无锡……各地有着项目。 强调着国际化的设计，面向着城市的青年人。产品几乎全部是高层住宅。 所有的项目全部叫做一个名字——阳光100·国际新城。 进入武汉之后。 阳光100的产品发生了些许变化。打造一个临湖的大型低密度产品。 而且，第一次，阳光100的案名发生了变化！ 【阳光100】用一个更高端的全新形象从新占位城市。 同样是传承大师级的住宅作品。同样是面对着城市的年轻阶层。 《大湖第》却用一个新的高度续写了阳光100的传奇。 周边交通配套不完善、社区不成熟、位置偏远， 这些都变得不再是问题。 绝对强势的品牌意识植入 创新型的住宅产品 全面互动的客户活动 详实的价值背书体系 形成鲜明的项目标识。 进一步形成全城，全年龄的客户导入。 直接通过品牌击穿破冰。 产品上直接描绘项目特性。 没有过多的感性情感的文案。 品牌的运作一定要一炮而响。 我们的想法： 强有力快速树立起项目的品牌高度 与众不同的广告概念革新“教育地产”的印象 必须精准的诉求怡海教育地产的价值差异性 精细化的产品背书表达项目形象 哲学课 第二节课： 靠包装还是靠技巧？ 不知道下一页这些内容您今天是不是看过了很多次？ 这是我们的客群？ 青年置业者刚性需求 —— 他们勤奋、上进，清晰知道自己要什么，同时需要被关心。 中年置业接父母来住 —— 他们举家来汉，是企业中坚，父母在老家是他们心中的不忍。 重视小孩的青年父母 —— 他们在市区有住宅，多买一套只是想给孩子一个绿色的童年。 目前区域项目客户主要来自于光谷区域和武昌，部分湖北省内和省外客户。其中私营业主、高校教师、公务员、企业高层占据绝对主流。 西屋要做的就是： 利用现实与梦想的冲突，采取尊重以及理解目标群的人性化广告态度，引导或者说支持，他们的消费观。 “第一者生存……成功的关键在于开创一个新品类，然后把你的品牌烙刻在这个品类上……从而占据最有利的竞争位置” ——阿尔·里斯 案子到这里，项目定位调性也已浮出水面。 33 西屋双向定位法则： 贯穿始终的品牌占位 项目个性形象占位 【案名】 怡海·常春藤 回归我们的本质，简约更简单 一个大型的低密度墅区所应该拥有的气质。 看似有感觉，进一步会有更直接的表达。 Vision及延展 风格方向二 对于案名，其实我们思考了很多。 开始时，和大多数广告公司一样，希望将案名体现更多与教育相关的书卷气息。 怡海·梧桐镇、 怡海·万卷城、怡海·红莲墅区、怡海·白桦墅、怡海·先生的湖、怡海·家艺墅、怡海·星城花园…… 最后，我们发现自己想的太多….