营销即战争 市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。 现在每家公司都是面向顾客的。 现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。 第一、2500年的战争 基本原则： 集中优势兵力。不论在什么地方都是应该首先和尽量争取的。 ——卡尔.冯.克劳塞维茨 大象，飞起来 营销战 第二、兵力原则 克劳塞维茨的第一条战略原则是兵力原则。 大鱼吃小鱼。 强大的军队打败弱小的军队。 市场营销也是如此。 大公司击败小公司。 必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。 ——卡尔.冯.克劳塞维茨 没有任何原则能象兵力原则这样处于根本地位。这是一种自然法则，大鱼吃小鱼，大公司击跨小公司。 拿破仑说过：“数量上处于优势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。” 应该告诉你的员工，他们是多么优秀，但你不要光指望靠优秀员工来打胜仗。 要靠优秀的战略来打胜仗。 在今天的市场营销中，你所做的惟一最白费力气的事，就是企图改变人的心理。心理一旦形成，几乎是无法改变的。 到底什么才是事实呢？事实就是顾客脑子里的观念。 防御这种作战形式就其本身来说比进攻这种作战形式强。 ——卡尔.冯.克劳塞维茨 第三、防御优势原则 克劳塞维茨的第二个战略原则是防御优势原则。 军事指挥官们不会向数倍于自己的力量挑战。大致算来，进攻要想成功的话，应该在进攻地点至少投入敌方的3倍兵力。 防御中的数学法则 在旷野中，两军对垒，很快就可见分晓，兵力多的一方总是会占据优势。 可是，当一方处于防守地位时，情况又会如何呢？这会不会改变其中的数学法则呢？ 别去当英雄 进攻的魅力和胜利的喜悦使得一些销售经理急于操起长矛发动进攻，冲向最近的那个在战壕中固守的竞争对手。 营销战斗的真相 更好的策略应该是速度；而非力量。 IBM公司获胜靠的是巧思，而非久思。 第四、战地的本质 营销战斗的阵地在制定计划、进行构思的头脑里。头脑即战场。这个地带充满玄机，高深莫测。 第五、战略形式 政治家和指挥官做出的首要的、最高的和最有深远意义的判断，是确定他们正在进行的战争的战略形式；既不能做出错误判断，又不能试图使其同本质背道而驰。 ——卡尔.冯、.克劳塞维茨 营销战并非只有一种作战方式，而是有4种。你首要和最重要的决定，就是要知道应该采用哪种战略形式。 采用哪种作战方式取决于你的战略位置，看哪种战略位置适合取得胜利。 通用汽车公司应该采取的战争形式 一场好的防御战在本质上是攻击性的，其目标很明确，即保卫公司占优势的市场占有率。 福特公司应该怎样做 福特汽车公司排行第二位，有条件发动进攻。 克莱斯勒公司应该怎样做 克莱斯勒公司应该避免正面介入通用和福特的争斗，而从侧翼发动进攻。 美国汽车公司应该怎样做 典型的游击战术 要找到一块细分市场，这块细分市场应该大得足以赢利，而小得不足以引起其他市场领先者的兴趣。 头脑中的山地 让我们重审一下头脑中的战场。当然，山地即市场领先者的制高点。 如果你想穿越这座山，就得打一场营销进攻战。你最好寻找一处山谷或山隘作为突破点。但是，战斗将会打得非常艰苦，付出的代价也会很高，因为领先者通常都有能力进行猛烈的反攻。 假如你下山，停止进攻，就是在打防御战。那么，其规则就是有效的进攻。 如果你在山间迂回，进行的就是营销中 的侧翼进攻。这通常也是最有效、代价最小的营销活动。 如果你在山下盘桓，那么你打的就是营销游击战。你想找一处地带，既防守安全，又小得引不起市场领先者的兴趣。 第六、防御战原则 防御战仅适用于市场领先者。可遵循的有3条原则，其中最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻敌人。 第一条 只有市场领先者才应该考虑进行防御。 公司自己并不能造就领先者，只有顾客能做做到这一点。而顾客认准的领先者才是真正的领先者。 第二条 最好的防御策略是进攻自我的勇气。 防御者提高地位的最好方法是不断地冲击顾客头脑中的信念。换句话说，就是要不断引进新产品和新服务，取代原有的部分，以此来巩固你的地位。 竞争环境此消彼长。移动的目标总比静止的目标难以击中。 吉列公司仍然在不屈不挠的饿坚持挑战自我的策略。 进攻自我可能会牺牲眼前的利益，但是却有一个最大的好处，就是保卫市场占有率，而这才是打赢营销战的最终武器。