摘 要
随着中国 4G 牌照的发放，我国的移动通信正式进入了 4G 时代。在湖北省，移动
通信业务依然由中国移动通信、中国联通和中国电信三大运营商主导。在 3G 竞争中失
利的中国移动通信，如何抓住 4G 市场的先机再次回到三大运营商的霸主地位显得尤为
重要。在这种背景下，研究影响消费者对于 4G 使用意愿的因素，从而有针对性的制定
市场营销策略对中国移动通信来说已然非常重要。本论文将对这一问题进行实证研究。

湖北省属于高校密度较高的地区，大学生作为一群特殊的群体，其生活的群居性使
得他们在消费心理和行为上都不同于社会上其他消费者。大学生这一年轻群体对于应用
和体验新的技术在各个年龄阶段中表现的最为明显，在4G市场初期具有一定的代表性。

本文结合大学生消费心理以及其行为特点，结合技术接受模型的理论知识，加入感知成
本、感知娱乐性、参照群体影响、个人创新性等理论，对影响大学生 4G 业务使用意愿
的因素进行了分析研究。

实证结果表明，感知有用性、群体参照影响、感知娱乐性、个人创新性对大学生
4G 业务的使用意愿有显著的影响，而感知成本、感知易用性对大学生 4G 业务的使用
意愿没有显著的影响。此外，结果还表明，个人创新性、感知易用性显著影响其感知有
用性；参照群体影响、个人创新性显著影响感知易用性；感知易用性显著影响其感知娱
乐性。最后，在研究结果的基础上对中国移动通信提出了相应的营销建议。

关键词：4G；技术接受模型；大学生消费心理
研究类型：应用研究