苏州同乐商务服务有限公司 煮酒忆往昔为今天干怀！ ——广场路演活动策划方案 晨宇广告\苏州同乐商务服务有限公司 2012.5.12 此文件仅供客户及苏州同乐商务服务有限公司使用。未经同乐商务的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。 前 言 致谢！ 感谢美麟白酒为我们提供本次合作机会，本方案以我们长期以来所从事并执行类似活动的经验和把握而提出。在我们理解美麟白酒举办本次路演活动的目的、意义及相关需求后，可根据沟通结果再进行调整。 本方案更多地界定活动策略及活动执行方向端的规划，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。 目 录 观点提炼 策略导入 核心亮点 执行规划 执行保障 观 点 中国老百姓热爱白酒的根源在哪里？ 中国拥有千百年来积淀的丰厚的酒文化，众多与酒的历史典故，文化影响生活。 适度的喝酒能舒经活血，利于身体健康 酒是交友、聚会、团聚时表达感情的良好载体。 喝酒是人们对美好生活的一种表达方式，它脱离了工作，脱离了生活的各种压力，激发对自我的肯定，自我定英雄。是另一种感情的表达。 根据以上的一些观念，结合现在正是青梅成熟的时间，正好利用了历史的典故青梅煮酒，提炼出“煮酒忆往昔为今天干杯”的活动主题，来一场回忆历史，回忆过去，热爱今天，放眼未来的文化盛宴。为“今天干杯”的活动主题又正合美麟酒的广告语。 目 录 观点提炼 策略导入 核心亮点 执行规划 执行保障 策 略 文化 健康 情感 文化：中国拥有众多与酒有关的历史典故，及文化诗篇，很多都耳熟能详，从文化方面入手，能引起大多数中国人的文化共鸣。青梅煮酒也是一著名的历史典故，几乎无人不知。 健康：随着社会的发展，人们物质生活水平的得高，人们对健康的重视程度也越来越高，食品安全是这两年的热门话题，健康自然就是大家的关注重点 情感：城市生活中的工作压力及特殊人际交往模式。很多的情感表达在现今的社会越来越有障碍，人们希望有一个很好的表达自我情感，缓解生活压力的渠道，酒自然而然成了人们享受健康人生的良好载体。 本次活动将以“文化”、“健康”和“情感”为主线，以“忆”和“干杯”为方法，达到本次的活动目的。 策略基础 策 略 策略思考 广场路演 知名度提升 忠诚度提升 美誉度提升 首选率提升 占有率提升 试用率提升 品牌端 需要具有感染力 需要具有号召性 需要具有延展性 需要具有特指性 销售端 需要具有互动性 需要具有参与度 需要具有推荐度 需要具有试用度 策 略 活动策略 策略思考 长 线 路演当天只是本次路演的外在集中表现。在路演之前和路演之后，要有一个长线轴的时间段来形成路演的效果最大化 情 感 酒作为情感表达的一个载体，将酒与人对情感的表述相连是至关重要。所以整体活动要大打情感牌，怀古励今也好，豪情壮志也好都是我们要激发的。 形 象 时尚、健康的品牌形象、产品形象要高调的展现出来。做大、做生动，让受众形成深刻印象 策略 目 录 观点提炼 策略导入 核心亮点 执行规划 执行保障 亮 点 文化 中国的白酒文化博大精深，诗词歌赋、历史典故数之不尽，几乎每人都能呤上两句，很多都源于生活，生活也提炼文化，通过“忆”的方式来表达对文化的传承和热爱。 诗词接龙——整理一些与酒有关的诗词，做成游戏道具，或编排成互动游戏模式。 典故问答——整理出一些与酒有关的经典故事，说出其中一段，或其中的一些经典对白，以问答的形式让人猜出此典故源于哪里。 情景扮演------选择一些与酒有关的典故作为情景剧，现场表演出来，由于很多典故大家都耳熟能详，或者电视电影上都有见过，如果通过这种方式再现场演译一次，肯定能得到很多观众的认同。并且通过情景剧的扮演也能穿插互动 亮 点 健 康 在活动现场设置一个“品酒区” 。采摘青梅，现场煮酒，并设立几块健康饮酒或健康与酒的相关知识的展板，参与活动的观众可以现场品味酒的美味，又能学习健康饮酒的相关知识。 由专人煮酒，促销小姐为每位观众送酒，每人限送一小杯 亮 点 情 感 情感的表达也是本次活动的重点之一，情感的表达也有很多种方式，有些 人通过语言，有些人通过动作，有些人选择默默的放在心里，而干怀无疑 也是情感表达的一种方式，在露天的广场，中国人特有的个性，一般不适 合作情感表达的活动。我们采取一种既能让人表达情感，又能让大家觉得 自然，还能为本次活动留恋的方式－－－留影墙 目 录 观点提炼 策略导入 核心亮点 执行规划 执行保障 规 划 基本信息 活动时间： 活动地点： 活动主题：煮酒忆往昔，为今天干怀！ 活动内容：美麟酒路演 规 划 活动面向群体 都市白领，大学生等，有一定的文化底韵，热爱生活。敢于展现自我、表达自我，有小资情调的青年人。 活动执行基调 一场谈古论今的文化盛宴 前 期 预 热 在相关楼宇、卖场、小区等地，有效的针对目标客户群/社会公众/媒体等开展活动的前期宣传，确立活动主题与活动形象,扩大影响力，为后续活动蓄客。 晨宇对活动前期工作的解读 规 划 [主题海报效果] [宣传单页效果] [横幅展板效果] [卖场、酒店展示效果] 前 期 预 热 规 划 备注：待最终确定后可设计相关效果 通过有效媒介的选择，配合相关传播物料，在前期宣传阶段吸引消费者的注意，调动消费者参与的热情及关注。 借助资源优势 （借助终端销售渠道（酒店、卖场）向目标受众进行有效告之。海报、DM、X展架、异型陈列等） 社区DM （面对与消费对象相合的小区进行DM投放，拉横幅，放置活动宣传展板等，吸引受众目标关注） 写字楼邮箱DM （主要针对职业人群，此类人群为消费的主力人群，第一时间锁定集中客群进行传播） 相关媒介投放 短信传播 [执行要点] 规 划