2014-11-10 世联地产专业服务之综合体报告综合体和单一物业的比较 综合体特性综合体项目在定位过程中的思考关键点 世联观点 1. 综合体物业的发展模式及核心驱动力 2. 不同类型的物业在综合体中承担的功能 3. 各种物业类型之间的相互影响 4. 开发时序与物业价值最大化的关系1. 综合体物业的发展模式及核心驱动力 世联观点 根据项目的区位及产业资源，结合市场条件，确定有可能成为项目核心驱动力的物业类型，进而确定项目的发展模式。2. 不同类型的物业在综合体中承担的功能 世联观点 酒店：项目标志性物业，定义项目整体档次 商业：可实现较高利润，承担某种社会职能，可以塑造与其他项目较大的差异，项目的活力核心。 写字楼：价值标杆，可树立项目高端形象。 公寓：保证开发企业现金流来源，满足中长期居住者需求 在既定的开发目标和限制条件下，需要结合不同物业所承担的功能来确定项目的功能组合和规模配比。3. 各种物业类型之间的相互影响 世联观点 与单个物业的研究方法不同的是，在研究综合体项目过程中需采用相关分析法。 例如在确定项目的整体规划时，必须考虑各个物业之间的相互影响从而确定建筑单体的位置排布。 作用 相互关系 提升整体档次的有力手段 标志性（尤其是对外地和外籍人士） 实现较高的销售价格 保持物业形象 外向性较强的组成部分 可以塑造与其他项目较大的差异 保证开发企业现金流的来源 满足中长期居住者需求 商业为写字楼、酒店和公寓提供配套 商业可能对公寓带来负面影响 酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施 酒店可以提高项目整体档次 写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户 写字楼可提高商业整体档次 写字楼与酒店可共享大堂 公寓为商业提供客源 公寓可能降低项目整体档次4. 开发时序与物业价值最大化的关系 世联观点 综合体物业价值的最大化包含两个方面的含义， 一、最大限度的实现各个物业自身的价值 二、避免各物业之间的负面影响。 正确的开发时序对于实现综合体物业价值的最大化有着极为重要的意义。 首先，各物业功能和性质的不同决定了入市时机的差异。例如商业入市必须在社区成熟以后，而为了树立项目品牌形象，酒店或写字楼项目一般先期入市。 其次，不同物业之间的影响也对入市时机有一定的选择。例如写字楼优先于公寓的入市能够带动公寓的销售。世联研究：综合体四种发展模式 模式二：以写字楼为核心功能的发展模式 模式三：以酒店为核心功能的发展模式 模式四：以商业为核心功能的发展模式 模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式 例如：上海商城 例如：深圳华润中心、日本福冈博多运河城 例如：广州中信广场、深圳信兴广场 例如：香港太古广场、 北京华贸中心模式一各种功能均衡发展的模式 外因 内因 优越的地理位置——CBD/城市中心 便利的交通条件——主干道沿线/地铁口 较大的规模——建筑面积20万㎡以上 强制性的视觉冲击——超高层/建筑群 高水准规划设计——各功能共融不互扰 功能化体系 五星级酒店 甲级写字楼 顶级酒店式/服务式公寓 高档/中高档购物中心 专业的管理团队——物业管理/经营管理 开发商强劲的实力和丰富的经验 成功关键因素客户（产业）支撑——已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区 强制性的视觉冲击——超高层/建筑群 写字楼大堂昭示性 功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次 配套完善——商场、公寓 外因 内因 成功关键因素 模式二以写字搂为核心的模式外因 内因 成功关键因素 模式三以酒店为核心的模式 功能化体系——五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次 配套设施——顶级商场 地理位置——不远离城市核心区 交通可达性——主干道沿线 客户支持——商务客户 定位差异化——通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位 开发商有足够的经济实力外因 内因 成功关键因素 模式四以商业为核心的模式 明确定位——大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/… 功能化体系——商业为主导，其他功能为辅 一流的合作团队 地理位置——城市核心区 交通可达性——地铁口/主干道沿线 区域功能的缺乏、需求旺盛 独具特色——建筑形式/业态/服务内容/… 人流及商业气氛 规划设计 经营管理影响综合体构成的主要因素：区域属性、环境资源、开发目标 区域属性： 环境资源： 开发目标： 主导物业的拟合度 世联模型不同模式的收益方式世联对本项目的初步理解 项目所处的阶段 根据项目添加 本阶段解决的关键问题 做什么？——项目可行的物业组合方案选择 在哪里做？——项目物业的布局方案 做多大？做多少？——各类物业体量确定及指标确定 赚多少？——各方案经济测算，比较并获得首选方案 对客户目标的理解 根据项目添加 项目理解针对XX综合体项目产品定位的前提 前提：解决两个核心问题—— 以哪类物业形式为主导？ 在此基础上，各类物业的具体比例如何？ 主导≠所占比例大 主导的物业形式：引领项目形象、在同类物业的比较中占有优势。 各类物业具体比例关系：视主导物业、开发目标、本体资源条件、本体规划条件等综合确定。 各类物业比较的基数（数量级）不同 世联观点： 分别界定各类物业 规模的适应性&竞争状况 定位前提客户目标Objectives 综合体的前期顾问服务世联对于综合体项目的研究思路 经济大势判断 项目价值解析 项目属性 界定 项目成功 发展战略 相同属性项目 成功因素借鉴 中心区研究 综合体研究 可行的物业 类型组合 项目经济 测算 物业组合方案 物业布局方案 项目开发计划