昌建·誉峰 2013年下半年营销策略报告
2013年8月
一、营销环境分析 二、项目产品解读 三、项目客户定位 四、项目价格定位 五、项目推售计划 六、营销战略总纲 七、阶段营销执行 八、营销费用预算
驻马店市房地产发展概况
中原经济区
限购令并未限制房价，房价越限越高
限购政策并未对房地产市场产生深远影响，相反刚需客户的强大需求，致使房价越调越高，郑州市区的商品房价格已经突破9字关头，驻马店作为河南省交通腹地，2013年商品房价格也已经随着大势稳步上涨，但是由于产业结构相对落后，同时城镇人口消费水平较低，价格上涨较慢！
中原经济区是以河南省为主体，包含山东、山西、湖北、安徽省部分区域。空间布局按照“核心带动、轴带发展、节点提升、对接周边”的原则 。中原经济区已经正式上升为国家战略地位。对于中原城市群，尤其是河南全省的经济发展，对河南的腾飞有着重大影响
驻马店整个房地产的发展方向是北扩西移，随着市政府北迁以及京广高铁的通车，城市框架不断拉大，目前整个城市的房地产发展开始加快，高品质的楼盘不断出现，未来竞争将越来越激烈
市场分析
2012年一、二季度驻马店房地产市场较差，三四季度，特别是7-10月份成交量市场较好，是整个年度销售量增长速度最快的月份
2013年1月份由于返乡置业客户集中，驻马店房地产成交量较大，二季度由于价格上涨较快，成交量开始下降，由于驻马店经济发展水平较低，客户对于高价格的抗性较大，在目前的市场环境下，对于昌建誉峰项目来讲，如何能保证项目年度销售任务完成的情前提下，实现4350元/㎡的均价，对我们将是一个考验！
市场分析
竞争格局——项目区域是驻马店主要住宅项目集聚区，周边竞争激烈，客户分流较为严重，因此对于本项目需要结合自身产品属性，进行精准的客户定位
重要竞争辐射圈 以置地天中第一城、西班牙小镇、中州龙湖国际为代表，区域辐射为纬一路至文明大道
三级竞争辐射圈 以香水湾、CBD国贸、鹏宇天下城代表，区域范围辐射为开源大道与置地大道道
核心竞争圈
本案
核心竞争圈
伟恒枫叶城
香水湾
三辰尚东名筑
美域美家
置地天中第一城
天基城中心花园
中州龙湖国际
西班牙小镇
CBD国贸
鹏宇天下城
竞品分析
竞品分析
竞争格局——本项目周边项目产品主要以高层为主，大部分项目处于尾盘阶段，主力户型为80-100平米两房，120-140平米三房，竞争楼盘均价3700元/㎡，下半年预计将有50万平米的体量入市
美域美家——项目主推稀缺洋房，景观区已经呈现，能提供较好的展示环境，目前由于部分房源交付使用，房屋质量较差，在老客户中口碑相对较差
竞品分析
销售分析——分四期开发，一期、二期已售罄，三期已基本售罄，为最后一批多层产品，四期高层产品大多以内定及低价出售，项目产品在13年下半年进入尾盘状态
一期多层
四期高层
C6#
A13#
三期多层
二期多层
四期高层：93-124㎡的三房、137-141㎡的四房、 预计8月底开始排号
三期尾盘在售：目前在售15-18#楼，所剩房源较少，均价4200元/㎡
竞品分析
热销户型分析——一梯两户，南北通透，两卧室南向，但整体户型不够紧凑，存在面积浪费
三室两厅两卫，122.63㎡
三室两厅两卫，99.95㎡
公用卫生间面积较小，没有干湿分离，整体空间存在面积浪费
三房占比最大，其次是四房，整体户型面积较小，户型配比较为合理，偏向刚需客群
竞品分析
美域美家—销售均价4200元/㎡；在驻马店房地产市场开发项目户外投放量最大，推盘较为成功，信息的覆盖面较广泛，形成了一定的市场认知度，线上推广投放量较大，结合线下活动，是该项目成功推售的原因
竞品分析
项目对比分析——与本案竞争力较大，多层产品是此项目唯一优势，但周边配套极为匮乏，加之自身配套不完善，发展前景、升值空间受限
优势： 项目以稀缺多层产品、实景现房为诉求点，取到了部分客户的认可，也成为此项目放大宣传的重点
劣势： 当前项目周边生活配套极为匮乏，成为客户最大抗性； 项目偏远，远离市中心区，无论投资、居住升值空间受限。 项目周边生活配套极为匮乏，尚未达到居住条件； 开发商无房地产开发经验，客户认可度较低
劣势： 目前周边配套设施尚不健全，但通过后期区域发展，逐渐会形成居住氛围； 价格较高，产品不同价格不同，综合优势提升价值
优势： 由河南昌建地产集团有限公司开发，昌建地产集团是由国际企业双汇集团实施多元化品牌发展战略而组建的独立运营企业，资金实力强大； 产品规划较好，高科技、物业等附加值较多，未来升值潜力大； 园林景观规划较好，未来居住舒适度较高；
美域美家
竞品分析
昌建誉峰
西班牙小镇——以“百亩原生态社区”“稀缺多层”为主题进行推广，得到客户认可；目前项目招聘200名置业顾问利用电销模式抢占市场份额
竞品分析
销售分析——共分四期开发完成，前期推售一期产品成交量较差，后重复推出一期部分产品进行认筹，而项目口碑较差，客户认可度较低，但该项目以实验小学突出核心价值，吸引较高的市场关注度
一期多层基本售罄
多层
二期高层排号阶段
高层
三期
实验小学、幼儿园
一期：共计21栋，多层13栋，1梯2户，小高层3栋，12层，1梯2户。33层高层5栋，2梯5户。面积区间90-270㎡， 项目产品多层产品占比70%， 小高层与高层占比30%； 二期：规划高层住宅，内设幼儿园与实验小学； 三期：规划多层与高层，内设大型商业；
竞品分析
销售分析——首次推出一期13栋多层房源，2012年2月份认筹至12月开盘，市场关注度较高，但成交量较差，后又重复推出一期房源进行认筹，客户认可度较低
认筹优惠：交1000元抵10000元，认筹即可抽奖，奖品为5000-10000不等的奖品
在售产品：二期4栋高层房源，两梯三户，550套左右，面积区间为80㎡-270㎡； 预计价格：均价3800元/㎡
竞品分析
二期高层