乡关何处 证大西镇项目概念及营销企划初步思考 上海和声机构 事业三部 2014.1 1.作为离上海最近的古镇，朱家角只是简单地去复制周庄或者同里这样一条思路吗？ 2.朱家角的古迹、景点不多，而且将面临惨烈的同质化竞争，西镇作为一个仅仅是市场运作的项目能够确保取胜吗？ 3.我们的最终端消费者对这样一个同质的古镇会再有兴趣吗？ 4.证大集团满足一个简单的古镇模式吗？ …… （引自06年和声版本证大西镇核心概念构想“形魂态序”）—— 2014年，8年后 面临全新的产品阶段， 城市经济发展和消费方式的变化， 我们该如何重新看待这个项目？ 证大西镇项目是证大集团在上海乃至整个中国市场的重点发声项目，具有重要的「品牌战略意义」 。 < 集团层面 证大西镇的「资源特性」、以及精心规划的「产品特质」 ，成为依托千年水乡古镇风景演绎的时尚生活方式代表。 < 项目层面 强力有效的「品牌整合传播」，承载着项目所代表的「价值理念」输出，及配合产品销售和后期运营的双重要义。 < 传播层面 关于项目主体定义 [住宅/非住宅] 非常规地产项目 关于项目受众定义 [居民/市民] 非常规地产客户 关于开发主体定义 [项目开发/古镇新生] 非传统地产商角色 大拇指广场 九间堂西苑 课植园 20分钟通虹桥枢纽 45分钟达上海市中心 每年360万人口 轨交17号线直达 年均100%人流增长率 历史中的千年水乡发展中的青浦新城 离上海最近的第一古镇 古镇边的都市休闲水乡度假综合体…… 古镇1.0时代到古镇2.0时代 即在古镇中，又在古镇外 形成与古镇完全区隔又深深联系的精品特色商业文化综合体。 [九间堂品牌 特色栖居度假别墅]—— 212-335平米，创意中庭共享空间 550万、700万、800万主力总价段 区域最高端客群/上海西区文艺型别墅客户 品牌产品——九间堂西苑度假别墅 摘自“证大西镇定向客户讲义” [酒吧、民宿、茶叙、饕餮、手工艺术吧、儿童艺术养成、露天电影、小资天堂]—— 八年统一经营回报 24小时水乡不夜镇 目标区域商业销售速度标杆 特色产品——E1核心区风情商业/沿河餐饮独栋 摘自“证大西镇定向客户讲义” [100多万拥有国际品牌度假别墅！] 高附加值类别墅酒店产品，创意中庭共享空间 门槛价格100多万起 星级酒店化管理依托，更好诠释酒店化社区理念 门槛热销产品——喜马拉雅别墅酒店（70-90） 摘自“证大西镇定向客户讲义” [艺术风情院落会所商业体]—— 高赠送高增值商务小别墅 企业度假天堂 艺术家工作室互动证大“慢活”艺术资源 创造文化度假独有的闪光点 增值产品——企业会所/艺术家工作室 摘自“证大西镇定向客户讲义” <功能定位内涵 以酒店集群和文化展示为核心，高端社交和私人养生休养为特色功能， 同时集居住、游览、养生、接待等多功能为一体的复合型商业综合体。 <功能定位释放 核心功能凸显，辅助功能各具特色 住+娱+晤+赏+会+养+健+美 代表证大集团古镇重生模式的典范作品 水乡之上的都市休闲文化度假综合体 全球酒店化度假社区上海实践基地 对于证大西镇项目价值的洞察 广告的任务：化繁为简 核心解决：简单诉求，精准传播 最简单直观的告诉市场证大西镇项目是什么？ 并且在销售和运营双重考虑下，将它有效的传播出去。 朱家角古镇商圈现状： 典型依靠旅游度假商业拉动消费，商圈等级需要升级 1、朱家角作为旅游度假为导向的古镇商业，服务定位面向来朱家角的观光旅游的游客，受旅游业影响较大，具有节假日商业的特点，聚客聚焦能力较差。 2、整体商圈等级仍处在初级阶段，尚需要升级和合理化集中式配置，经营模式单一，运营时间较早，其娱乐设施都出现陈旧和老化，不能满足现代消费者对时尚的消费特征的需求 3、古镇外围以休闲、度假和商务培训功能的度假村，农家乐为主，以淀山湖，大淀湖的湖景观光游为卖点的度假村。 总体定位：具有典型海派特征休闲商业聚落 一个具上海特色的水域特色休闲商业聚落。 它是以江南水乡风貌为基础，打造成具国际水平的酒店、商业、娱乐、文化的混合型商业休闲空间。 一个好的区域一定要是混合的，各功能互为市场，互为影响。 西镇就是这样一个由真实娱乐+虚拟现实构成的， 具有上海特色的休闲商业空间群。它以兼容并蓄、以神赋形为基调， 将江南水乡风貌与充满现代感的新亚洲主义建筑融为一体。 在开发过程中，在开发的不同阶段，将定位进行三个层次的深化。 第一个阶段强调特性和不可替代性。成为产业板块中不易模仿替代的群体。首先吸引这个城市的外国人及时尚前沿人士。 第二阶段强调综合性和规模。因为上海没有一个地方能提供如此大规模的水域及户外空间将餐饮、娱乐、购物和旅游、休闲等等全部集在一起。因此它将成为上海最具有文化特色的都市流行符号，而到上海以及的在上海生活人，一定要来看看西镇。 第三阶段让西镇成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多不同领域的聚会。 长三角首个摩登水乡度假天堂 区隔性占位、模式创新、项目高度 生活输出、强调项目的气质和气势 品牌属性：个性 多元 创新 艺术 高端 项目愿景：称雄上海 辐射江浙 影响全国 第一层级定位：区隔性占位 第二层级定位：价值定位 证大西镇：产品营造主题 ——首个都市“庆典模式”文化度假综合体