口号：赋予文化、环保、经济内涵的手帕纸是我们的产品，占领主导市场是我们的目标。激扬青春、主导未来。

目录
前言
营销策划的目的
企业背景状况
营销环境分析
市场环境分析
产品分析
消费者分析
营销策划方案
费用预算
方案调整
附件一 焦点小组座谈会提纲
附件二 调查问卷
附件三 调查分析报告
附件四 团队简介
一．前言
随着生活水平的提高，人们对纸品的要求也越来越高，这就要求我们不断创新，开发出适合不同人群的纸，品诺就是一款主打时尚品牌，宣传个性张扬，引领时尚潮流的纸，也许它现在还没有成为现存纸品行业的重要品牌，但是只要经过在高校市场内的慢慢推广，并且不断开发出品诺的新系列，绝对有机会成为纸品行业的知名品牌。

二．营销策划的目的
促进品诺现有产品的推广，提高品诺的市场占有率，形成品诺自身的竞争优势。

开发品诺的新产品，推出更适合高校市场使用的手帕纸。

三．企业背景状况分析
1.恒安集团创立于1985年，主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。

2. 2010年，恒安纸巾业务销售额增长37.2%至港币61.14亿元，占总体销售额约45.5%（2009年：41.1%）。至2010年底，恒安纸巾业务的总年产能达54万吨。到2012年，总年产能将达到约90万吨。

3.心相印系列纸品是恒安集团纸品的主导品牌，但是恒安集团即将把品诺打造成一个独立于心相印的另一个纸品品牌。

四.营销环境分析
（一）市场环境分析
1.市场现状
A.中国市场现状：近年来中国的生活用纸行业随经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增加。中国生活用纸行业是由多个制造商组成，行业集中度很低。但生活用纸的原纸制造商比较集中。全国性的主要品牌有：维达、心相印、唯洁雅、舒洁、五月花、洁柔、清风、洁云等。中国市场上生活用纸品种日益增多，个人消费用和居家用生活用纸市场占 90%，商用和居家外用产品市场占10%，并呈增长趋势。

B.大学生消费市场现状及前景：大学生作为一个特殊阶层，其影响力是广泛而深远的。通过我们对大学生的问卷调查以及座谈会，表明大学生在使用纸巾的场所和频率上都有所提高，纸巾市场容量在不断的扩大，整个学院的纸巾市场前景较好。大家心中的品牌意识较强，在选购时大多选择品质较好的纸巾，也将影响到未来消费偏好。在大学生中培养自己未来的市场，这是最有眼光的决定。

在对便利店和超市的调查中， 发现目前品诺系列的产品在各家商铺基本上都 有上架，然而产品的数量不足，款式也比较单调，主要销售的是“品诺 PINO 三 层迷你型手帕纸(黑色装束) 10 包/条”和“品诺 PINO 三层皮夹式手帕纸 9 包/条” 两种款式。在和超市营业员的交流中，我们得知目前品诺的销售量并不是很多， 主要原因是同学们对品诺并不了解， 而且品诺的产品价格定位相对其他纸巾比较高。调查结果还显示，恒安集团的品牌知名度已在学生心中树立了一定的地位，部分学生还是恒安纸业的忠实消费者， 品诺系列产品的销售推广具有很大的机遇。

2.市场竞争状况分析
A.竞争状况：学院纸巾市场上品诺的主要竞争对手为：清风、维达、洁柔、心相印等。

1）“清风”生产商：亚洲浆纸金红叶纸业有限公司，主要品牌为“清风”，“真真”，“唯洁雅”，属于全国性销售公司。

2）“维达”生产商：广东维达纸业，销售区域为全国，属于华南地区第一品牌。

3）“洁柔”生产商：广东中顺纸业，主要品牌“洁柔”“太阳”华南地方品牌，在华南仅次于维达，全国市场辐射比较弱，价格相对较贵。

4）“心相印”是属于恒安集团，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。

在学院周边，或者校内零售中，心相印和清风居多，原因是原先生活的地方，纸巾品牌较少，无法多接触其他品牌，还有原因是我们学院附近没有卖洁柔纸巾，使得我们无法购买。

品诺在未来销售推广中，不仅要面对同行业不同品牌的竞争，还要面临恒安另一主打品牌“心相印”的强大局势。

B.具体的竞争状况表现在：
(1)整体竞争格局分析：便利店及超市的纸巾市场品牌众多，根据实地走访，调查分析得到在消费者中纸巾的品牌有心相印、清风、品诺、维达、 舒洁、宝丽、五月花等多个品牌，目前市场上最大的竞争对手主要是维达和清风，品诺系列在消费者心目中还是占据了一定的地位。

(2)产品差异化分析：心相印和清风的品牌产品都众多，而且不断在推出不同系列的气味，使他们的产品确定了自己独特的风格；其他品牌的纸巾在款式和外观上相对统一，品牌差异性较小；品诺定位为“高品质高价位的高端生活用纸”，纸质好，外观独特，气味清香，有黑色香型和白色无香性两种款式，能够满足不同消费者的需求。

(3)产品价格分析：目前市场上各品牌纸巾的销售价格差别不大，部分品牌因为产品款式较多，基本覆盖了各个层次的定价，例如清风和心相印。按照我们实际采样的数据分析， 各品牌的定价从高到低依次为洁柔， 品诺， 心相印， 清风，维达随手。对于品诺的价格，一条10包装的品诺纸巾，市场价格是 7.5 元，9 包装的品诺纸巾价格是 6.2 元，这样价格和心相印、清风等纸巾相比，贵了2—3 元（不同纸巾，差价不一样）。

因此，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，必须要适应激烈的竞争环境，制定出有效的营销战略和计划，对抗竞争对手。还要不断地提高产品的质量，制造出能够满足消费者不断变化和高质量的要求，其次是要加强宣传，提高企业形象。

（二）产品分析
A、品诺
品诺是恒安集团旗下的高端生活用纸品牌。品牌以其简约、个性、时尚、高品质感等为品牌调性。自2008年上市以来深受年轻人及潮流人士欢迎。品诺重视消费者需求，经研究先后推出品诺黑白系列和品诺icolor系列。产品种类包括手帕纸、皮夹纸、面巾纸（盒抽纸和软抽纸）、卷筒纸等。黑色品诺具有深沉的black code香氛，Black Code是一款Armani男士香水，纸巾上沿用此款香型，尽显时尚风格。包装十分酷炫，与其香型相映成趣，造就了此款潮流面巾纸。白色品诺为无香的面巾纸，质量和黑色品诺相同，纸质厚实。无香的朴实在白色但仍显潮流的包装上得以体现。品诺手帕纸每张是21cm的正方形纸巾，每条10包，每包10片，每片3层。

B、品诺与竞争对手的分析比较
1、质量上
品诺纸张厚实，无论卷纸或手帕纸都比其竞争对手维达、清风等纸张更紧致厚实，吸水性更好，也没有低端纸那样的碎屑，其手帕纸每张3层也比其他纸巾多一层。

2、价格上
品诺纸质的上乘也带来了成本的上升，因而让其价格也比清风、维达等纸品高了将近30%-40%。

3、外观及命名
品诺一名象征的是品质保障，一诺千金，其极具个性的黑白及炫彩包装让凡是有个性敢时尚的酷炫一族和追求生活品质的白领人士都会愿意选择品诺，特别是其简约大气的包装风格吸引了大批男生。而清风、维达等也有自己不同的包装，其包装风格大多比较柔和、女性化，虽然也有很多系列但是并无明确命名，因次很难辨别及吸引高端消费者。

4、总结
品诺与其竞争对手相比纸巾质量更上乘，外包装更新颖时尚但价格也更高。因而有这比其他纸品更时尚更高端的消费群体，尤其在男性市场上更有着无与伦比的吸引力。但与清风、维达等比较也丧失了很大一部分低端市场。

（三）消费者分析
A、研究目的
1.了解大学生对生活用纸的消费情况
2.了解大学生对于生活用纸的类型的选择（抽纸，手帕纸等）及品牌消费倾向
3.了解消费者对生活用纸的期盼（价格期盼、品质期盼、包装及香型的喜好倾向等）
4、了解大学生对于恒安集团企业下的生活用纸印象、反应及看法
B、调查方法
此次调查我们采用了焦点小组座谈会和问卷调查的方式来分析大学生对于生活用纸的消费行为。焦点小组座谈会范围在湖南商学院北津学院各年级学生代表，问卷调查对象是各高校。

C、调查内容
焦点小组座谈会主要以问答形式，主要围绕以下三个方面：
1.大学生对于生活用纸消费的类型（卷纸，手帕纸，抽纸等），消费量，消费品牌的整体把握。

（具体问题见附件1）
2.了解大学生消费者对生活用纸的喜好、倾向及需求，和他们想要的生活用纸（买几种学生间较受欢迎的手帕纸，请在座的同学做出选择、点评）（具体问题见附件1，1）
3.了解大学生消费者对于恒安集团企业下的生活用纸产品的使用情况、消费趋向及满意度（对心相印、优选和品诺的消费趋向及看法）（具体问题见附件1）
问卷主要围绕以下内容展开
消费者购买频率、消费者购买的品牌倾向、消费者购买地点、消费者喜好倾向和价格因素的影响
（我们是根据以下消费者的消费行为模式进行市场研究）

营销刺激
外部刺激

产品
价格
地点
促销
经济的
技术的
政治的
文化的

购买者的特征
购买者的决策过程

文化
社会
个人
心理
问题认知
信息收集
评估、决策
购后行为

购买者反应

产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量

消费者消费行为模式表
D、调查结果
1、消费者人群结构
此次调查针对的是大学生消费市场
2、消费动机
主要有三点，首先纸是生活必需品，然后不同类型的纸有不同的作用场合，最后，手帕纸的包装可以体现不同的情感、个性。

3、消费者心理
从调查中发现，消费者对于生活用纸的广告知道的不多，并认为生活用纸缺乏广告宣传。对于纸的购买还有纸的品牌消费，大部分都受周边人群的影响，还有极小部分人群属于习惯型消费。据调查结果显示有超过三分之二的大学生消费者在购买手帕纸的时候，都是看纸品包装给自己的感觉，且大部分消费者表示喜欢心相印茶语系列的纸巾，并不在乎纸品的品牌。也有部分大学生消费者在购买纸巾时，注重于看品牌的知名度，口碑和企业文化。还有极少部分的大学生消费者是习惯性消费，并且没有想过要更换纸品品牌。