农夫山泉品牌发展规划
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目 录
品牌市场前景
品牌发展状况
2011年品牌发展规划
品牌市场前景
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品牌市场前景
2010年国内瓶装饮用水销售额为130亿元，按年平均9%发展推算，2011年瓶装饮用水市场销售额将达到143亿元
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2010年国内瓶装饮用水容量为60亿升，按年平均8%发展推算，2011年瓶装饮用水市场容量为65亿升
品牌市场前景
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品牌市场前景
国际成熟市场
瓶装饮用水单品牌的市场
占有率可以超过50%……
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品牌市场前景
面对如此巨大的市场前景
我们做的如何
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品牌发展现状
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2011年，农夫山泉将成就新高度
*财务数据
品牌发展现状
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全国包装水主要品牌金额份额走势
2010年，我们已赶超娃哈哈，达到中国瓶装饮用水市场第二的位置
品牌发展现状
*AC数据更新到2010/12
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从铺货率及人均饮用量来看，农夫山泉在各地的发展并不平衡。2011年，做为公司比较重要的四川和浙江大区增长点在于提高人均饮用量，而北京大区更要关注数值辅货率的提高
品牌发展现状
X-AXIS:数值铺货率
Y-AXIS:市占率
Bubble Size: 月人均饮用量/ml
*AC数据更新到2010/12
*中国统计局提供2009年人口数
农夫山泉在各地发展可以归纳为三类
成熟型市场
成长型市场
待开发市场
品牌发展现状3市占率≥30
市占率15-30
市占率≤15
*AC数据更新到2010/12
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现代渠道
农夫山泉与竞品数值铺货走势
传统渠道
我们在现代渠道的铺货继续保持高水平，
保持与主要竞争对手的差距
康师傅在淡季中对传统渠道支持明显下降，而农夫山泉在传统渠道进入淡季后铺货也有所下降
农夫山泉在现代渠道的铺货保持领先，传统渠道的铺货有上升，但上升速度不快
品牌发展现状
*AC数据更新到2010/12
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品牌发展现状-康师傅的优劣势分析
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品牌发展现状-康师傅的市场策略
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品牌发展现状-怡宝的优劣势分析
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品牌发展现状-怡宝的市场策略
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品牌发展现状
我们希望在2011年继续缩小同康师傅的差距，将市占率提升19.3%
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品牌发展现状
我们不仅仅是销售水
而是在为人类的健康事业做出贡献
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2011年品牌发展规划
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2010年销售回顾
2010年品牌推广回顾
2011年销售目标
2011年品牌推广安排
2011年品牌发展规划
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2011年品牌发展规划-2010年销售回顾
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2010年，农夫山泉的销量较往年有一个明显的提升，从3月份的水头运作及6-9月份的寻源活动对销量提升起到了重要的推进作用
PerformancePoint
Server 2007
Scorecards
Analytics
Planning
Today
Mid CY ‘07
ProClarity Analytics
Server
“Biz#”
November 06
Business Scorecard
Manager 2005
“Biz#”
Beta
5-8月寻源
9-12月水测试
2-4月水头
2010年寻源活动实际执行时间7月18日～9月13日，经历58天，共接待标准寻源团99个，人数约3504人次，其中媒体人数691人，消费者人数2813人
截止到2010年9月13日，大区累计刊登报纸广告1058次，电视广告12470次，车载电视7960次，电台广告2909次，网络450次
2011年品牌发展规划-2010年品牌推广回顾
2-4月水头
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PerformancePoint
Server 2007
Scorecards
Analytics
Planning
Today
Mid CY ‘07
ProClarity Analytics
Server
“Biz#”
November 06
Business Scorecard
Manager 2005
“Biz#”
Beta
2011年品牌发展规划-2010年品牌推广回顾
5-8月寻源
9-12月水测试
2-4月水头
2-4月水头
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2010年品牌推广成功之处
水头启动早，争取到经销商资金
寻源阶段的广告宣传和地面活动配合紧密，效果显著
大水堆陈列效果明显，超市陈列位置突出
水测试活动对普及水知识效果明显
2010年品牌推广不足之处
但运输瓶颈丧失了部分销售机会
水堆执行开始较晚，为谈判市场带来障碍
还未总结出具体的执行手册，推广力度不够
2011年品牌发展规划-2010年品牌推广回顾
2010年品牌推广得失
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2011年，农夫山泉销售目标从28亿增长到41亿，整体增长率达到48%，顺利完成全国第二品牌目标。全年销量主要集中在2、3季度，占全年销量的64%
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2011年品牌发展规划-2011年销售目标
*全国月平均VPO 21箱5501*24入纸箱装
2011年，24个大区中有13个大区贡献全国销量的75%，全国月平均VPO为21箱。但除了上海和北京以外，其他大区单点卖力都是不高，如川渝这类大区更应该加大品牌广告的投放和品牌活动，来增强品牌力渗透
2011年品牌发展规划-2011年销售目标
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2011年品牌发展规划-2011年品牌推广安排
推广思路
“四十六”字战略方针
全年以“天然弱碱性水”为宣传主线
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从高级到低级，从闲暇到忙碌，
集中组织，层层蚕食！
2011年农夫山泉“四十六字”战略方针
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2011年品牌发展规划-2011年品牌推广安排
从城市到农村，
小店小仓库，大店大仓库，
升级前进仓，消灭空白区！
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2011年农夫山泉“四十六字”战略方针
2011年品牌发展规划-2011年品牌推广安排
各大区增长及贡献率
2011年品牌发展规划-2011年销售目标
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2011年，约有15个大区的销量增长在50%以上，并且主要集中在二、三类大区
2011年品牌发展规划-2011年销售目标
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2011年的市场目标：
将赣闽大区顺利推进二类大区
川渝、湖北、河南大区必须进入一类大区