湘运大市场营销策划报告
一、邵阳营销环境分析
二、项目及营销优劣势分析
（一）优势分析
（二）劣势分析
（三）机会点分析
（四）威胁点分析
三、项目定位分析
（一）产品定位
（二）客群定位
（三）价格定位
四、营销推广策划
（一）营销理念
（二）物业理念包装
（三）营销推广战略
（四）广告策略
（五）公共形象设计和公关策略
五、营销模式
（一）坐销、直销的特点及区别
（二）直销对象的建立与配合
（三）培训及组织管理
（四）营销操作应注意事项
（五）营销组织架构与管理
六、营销阶段规划及工作内容
（一）认购前的准备及内部认购期（试销）
（二）开盘及公开销售期
（三）强势营销期
（四）持续销售及尾房销售期
七、物管（招商）对营销的配合
（一）物业管理的重要性
（二）邵阳物业管理的现状分析
（三）建议模式
A、开发商自管
B、外聘方式
C、自管与外聘相结合的方式
本案说明
附件：湘运大市场4开报纸广告
湘运大市场营销策划报告
一、邵阳营销环境分析
邵阳房地产业持续发展已成为邵阳国民经济增长的支柱产业，如今市内房地产建筑两旺。在旺盛的房地产市场中，各种销售模式初露端倪，营销外在表现形式逐步由漂亮的楼书、精致的售楼部转入到深层次的概念引导和灌输之中。具体表现为：
1、开发商在楼盘概念的引进上能够及时跟上房地产发达地区的潮流，但多数停留于形式上，对实质的把握不够，突破也不大。
2、消费者在选择楼盘时注重于楼盘本身素质如地段、价格的选择，难以被开发商宣传的理念所左右。
3、政府在整个城市的规划和宣传上欠具体，只对城市的总体目标进行规划和强调，对功能区域划分不明确，在一定程度上影响了城市部分市场的发展。
4、房地产推广宣传的载体比较少，报纸仅有邵阳日报、邵阳晚报、邵阳市广播电视报三个市级报刊，但极少见到邵阳的房产广告。三家市级报刊和电台、电视台的广告效果均不是很理想。
5、整个房地产营销模式以坐销为主，功能上比较单一，营销多处于被动状态。
６、售楼人员缺乏专业知识，基本没有通过专业培训持证上岗。
二、项目及营销优劣势分析
（一）项目概况
1995年湘运邵阳总公司以市场为导向，将公司下辖邵阳客车厂改建成湘运大市场，该项目位于建设路西边，铁岭路南面，与三眼井农贸大市场、食品城、三眼井家具城、五一南路的通信、电讯器材市场、摩托车配件市场紧密相连，融为一体。
现该市场共有门面52栋，1200多间门面 [其中，湘运客车厂旧门面25栋；新建标准门面6栋，共计800多间]。由华丰房地产有限公司开发湘运大市场一期2栋门面56间。门面构成为：一层建筑面积22.5平方米，层高3.2米，夹层建筑面积22.5平方米，层高2.7米，二层建筑面积28.5平方米。均价6316元/平方米，一次性付款9.5折优惠，按揭付款9.8折优惠。现正将开发二期工程4栋门面。
（二）项目营销优势分析
a、扩改后起点高，布局合理。周边有铁岭路、建设路、宝庆路、五一路均与市场内相通，其中往建设路有两个主要入口。交通十分便利，具有可挖掘潜力。
b 、区位优势明显，辐射范围广。
c 、规模经营优势：周边有六个专业批发市场。
d 、本项目地处传统商业老地、人气旺盛、车水马龙，有稳定的客源，能给予经营户信心及稳定的投资回报。
（三）项目营销劣势分析
a、地块周围环境较差，出口太多，道路狭窄。
b、市场分布散乱，市场内脏、乱、差现象严重，经营商品上不了档次。
c、市场很陈旧，改造力度有待加强。
d、市场内无主要交通干道，造成人车不能分流。
对策建议：通过合理定价、以高规划、高起点设计来挖掘市场的目标客户。
（四）项目营销机会点
a、为优化湘运大市场开发建设的投资环境，支持湘运大市场的发展，工商、税务等政府部门给予优惠政策，实行最低税费起步。通过加强与政府部门的联系，以政府名义发文来稳定市场、发展市场。
b、对湘运大市场配送货车辆，其车辆号码在营业执照副本上面登记后在八县三区范围内行驶，对货物实行免检。
c、政府减税，银行降息，扩大内需，刺激了投资者的投资积极性。
d、东站的零担、货运站将扩建，敏州路及潭邵高速公路即将拉通将会带来更多的商机。
（五）项目威胁点
a、汽车东站的搬迁使投资者和经营者的信心产生动摇，给项目推广带来了一定难度。
b、政策的不确定因素对本项目的开发带来很多不确定性，该项目运作存在一定风险。
c、区域内项目开发量增加，潜在竞争对手较多，主力客户群资源有限。
d、政府支持江北经济开发区及城郊结合区的市场开发将给本项目带来威胁。
三、项目定位分析
（一）产品定位
本项目定位为：“邵阳市第一个升级换代的龙头大市场，湘西南地区最大的综合批发市场”。
具体内涵解释为：融现代化、多功能，商贸、信息、办公、物流、仓储、宾馆、娱乐、休闲、住房为一体，集批零兼营于一身的一流综合性批发大市场。
该项目建筑设计为：拓展式结构，门面一层、夹层、二层（三层）。
（二）项目客户群体定位
湘运大市场目标客户群主要分三类：
第一类：本市场内及市场幅射区的经营者。
第二类：本市内追求货币保值、增值的纯投资者。
第三类：本市辖八县一市及外来人口来邵阳市做生意兼投资者。
（三）价格定位
1、定价方案
根据我们对目标市场的细入调研和深入分析，本项目的入市定价应当采取低开高走的策略，其入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购买者其物业得以升值，同时使投资人士的投资具有炒作的空间。但也应注意，入市价格太低并非好事，这样会使购买者认为发展商对物业没有足够的信心，所以定价适当与否是影响销售至关重要的因素。
通过我们市场调研结果，反复比较周边项目和竞争对手的价格销售政策，本着“顺利启动，逐月提升”的价格策略，考虑到项目成本又考虑项目市场接受能力，拟定项目销售定价。
2、价格确定
a、湘运大市场入市价格意见：
整个邵阳市场中，江北大市场、得丰大厦、湘运市场（客车厂）、湘运大市场价格分别是：
价格单位：元/m2
项目名称
报价
实际成交价
户型
江北市场
2680-4680
2500-4500
门面带夹层
得丰大厦
2680-3980
2546-3780
门面带夹层
湘运市场（客车厂）
4200-5000
4000-4800
门面带夹层
湘运大市场
6300-7068
5900-6700
门面带夹层，另带生活用房一层
相比以上几个楼盘，地理位置我们较有优越，但价格比其他市场要高。
b、价格阶段策略：
内部认购期（开始拆迁动工）：入市均价定在每平方米5900元，如果再考虑朝向、方位、人流的因素在实际销售中，最高可达每平方米7400元，最低在每平方米5800元，如销售形势好，可将价格提高。
公开销售期即开盘（工程建到一层）：项目入市价格每平方米均价以6000元，给前期够买者一个升值空间。实际销售中还应根据付款方式设最高价和最低价。
强销期（工程主体封顶——交房）：项目入市均价每平方米以6100元，突出现房，让客户感觉投资物有所值。
续销期（交房后３个月）：项目的入市价应根据当时的销售情况而定。
以上定价在销售过程中应适当地控制价格，力争达到短、平、快的销售效果。
c、付款方式
初步推出四种付款方式：以下四种付款方式中的折计均依基价来计算。
一次性付款（95折），付款进度：交纳定金后十日内补交总房款的95％，余下的5％到办产权时一次付清。
建筑分期付款（96折）付款进度：首付30％，主体封顶付50％，交房付15％，余下的5％办产权时一次付清。
银行按揭（98折），付款进度：首付30％，余款70％由开发商协助客户向银行申请贷款。
免息分期付款（无折扣），付款进度：首付50％，余下的50％客户分为３年按月按时（每月５日前）交到开发商财务（帐户）。
四、营销推广策划
（一）营销理念
创造需求、引领消费，全新全意全程交易，打造湘西南地区最大的综合性批发市场。
（二）物业理念包装
1、塑造项目独特的核心概念
紧密围绕“集物流、商贸交易、信息、办公、仓储、住宅、消防、保安、通讯、金融、保险、法律、绿化、饮食等配套为一体”这一优势，确立“邵阳市第一个升级换代的龙头大市场，湘西南地区最大的综合批发市场”的鲜明定位，将物业品质升华到商贸市场的新境界，倡导“商业文化、文明交易”这一新的经营方式。
2、创建个性化的物业形象
紧密围绕定位，实行高标准设计、高质量建设、高水平服务，释放“现代化、高起点、综合性，大市场、大流通、多功能”这一内在特质，采用全新的市场交易概念，现代化电脑管理与现代化、高起点的“综合大市场”形象完美融合，塑造物业的独特个性。
开发商与各经营户（业主）联手首倡：不售假货，放心市场！这将为开发商赢得市民广泛信誉，从而保证经营户的整体利益长期受到保护，塑造“永续经营、持久发展”的个性物业形象。
（三）营销推广战略
1、营销推广成功的要素：
整合大市场成熟资源，占领市区繁华中心制高点。全方位推广宣传现代化、高起点、综合性、大市场、大流通、多功能”这一特质，创造“文明市场的社会价值形象。
a、良好的大市场品牌效应——湘西南地区最大的综合性批发市场。
b、科学的大市场功能布局——拓展式结构，规范化，集物流、仓储、交易等于一体。
c、超前的大市场创新营销——全员营销、全程营销及一站式购物。
d、专业化的物业管理——组织专业公司对市场进行规范管理，为客商提供优质服务。
通过以上几个方面的整合，使本项目成为区域性知名大市场，使其美誉度、知名度在业界和市民心中不断提高。
我们将从以下几个方面着手：
a、提升整个市场的含金量
推广过程中，对湘运大市场实行有效整合，体现商业竞争的“三赢”经营理