III
Abstract
Study on Incentive Problem for Medical Representatives
in Bi Company
According to the Chinese Academy of Social Sciences published Blue Book of
Chinese medicine: drug market report (2012) in 2012, China pharmaceutical market
scale reached 926100 Million yuan.
“Blue Book” pointed out, China's drug market presents the characteristics of low
concentration and high-speed expansion, market competition is intense. Listing of the
original drug research more and more slowly, more and more small, the original
research patent expired drugs and generics occupy most of the market share,
becoming the homogenization of competition, product difference becomes small,
competition among pharmaceutical enterprises rely more on the sales team's
competitiveness, and the sales team is composed of representatives ,the the most basic
unit. Therefore, timely and appropriately to encourage pharmaceutical representatives,
their passion for work, so as to improve the competitiveness of the whole sales team,
is the key to the Medicines Co to achieve the sales target.
This paper first introduces the Chinese pharmaceutical enterprises and
pharmaceutical representatives living environment. The boom of industry competition
is intense, reduce the income of the staff, to create difficulties .A competitive sales
team is the key in this context. In the environment of BI companies face the same
pressure, need a set of incentive system to improve the enthusiasm of medical
representatives. The author introduces the general situation of BI company and the
current pharmaceutical representatives incentive system, points out the drawbacks of
the incentive system of BI company in the performance appraisal, salary incentive,
occupation development three aspects and analyzes its causes, and finally puts
forward specific solution to solve these problems. Performance assessment into the
ETMS (electronic area management system), the sales process through KPI (key
performance indicators) quantization, in order to accomplish appraisal fair, fair,II
能为制药企业以及其它以人员推销为主的行业提供关于激励制度建设方面的参
考和借鉴
关键词：
医药代表，激励制度，优化方案IV
public, do pay attention to the result but not ignore the process. The salary system not
only can meet the basic pharmaceutical representatives need, but also embodies the
value of the individual, taking into account the fairness and flexibility. As the
representative of the occupation development to create opportunities, special attention
should be given to development for small market on behalf of the needs of the
occupation development platform, provide equal, but also trained to represent each
skill. BI company is a large multinational pharmaceutical company, its products cover
the fields, the typical production, sales, management has the general multinational
enterprises, the incentive system problems but also in China large foreign invested
enterprises generally the problem. I hope this article has done the analysis and the
optimization plan for pharmaceutical enterprises and other personal selling industry
with the incentive system construction reference.
Key words：
Pharmaceutical Sales Representative；Incentive problem；The optimization
schemeI
摘 要
BI 公司医药代表激励问题研究
据中国社会科学院发布的《医药蓝皮书：中国药品市场报告（2012）》介绍，
2012 年中国药品市场规模达到 9261 亿元
蓝皮书指出，中国药品市场呈现出高速扩容、市场竞争激烈、行业集中度
低的特点。新上市的原研药越来越慢、越来越少，专利过期的原研药和仿制药
占有了绝大部分的市场份额，逐渐呈现同质化竞争，产品差异变小，医药企业
之间的竞争更多的是依靠销售团队的竞争力，而医药代表就是组成销售团队的
最基本单位。因此，适时适度地激励医药代表，使他们对工作充满热情，从而
提高整个销售团队的竞争力，是医药公司实现销售目标的关键
本文首先介绍了我国制药企业和医药代表生存的大环境。行业景气度下降，
竞争激烈，从业人员收入减少，在这样的背景下打造一支具有竞争力的销售团
队既关键也困难。处于大环境中的 BI 公司面临同样的压力，急需一套完善的激
励制度来提高医药代表的积极性。笔者介绍了 BI 公司的概况和目前施行的医药
代表激励制度，指出了 BI 公司激励制度在绩效考核、薪酬激励、职业发展三个
方面存在的弊端并分析其成因，最后针对这些问题提出了具体的优化方案。绩
效考核引入 ETMS（电子区域管理系统），将销售过程通过 KPI（关键绩效指标）
量化，以此做到考核的公平、公正、公开，做到重视结果又不忽视过程。薪酬
制度既要能满足医药代表的基本生活需要，还要体现出代表的个人价值，同时
要兼顾公平性和灵活性。要为代表的职业发展创造机会，特别要关注到负责小
市场代表的发展需要，提供平等的职业发展平台，还要有针对性地对代表的各
项技能进行培训。BI 公司作为一家大型跨国制药公司，其产品覆盖的领域广，
生产、销售、管理都具有一般跨国企业的典型性，它在激励制度方面的问题也
是在华大型外企普遍为之困扰的问题。希望本文所做的分析和提出的优化方案1
目 录
第 1 章 绪论 ....... 1
1.1 问题的提出与研究意义 .... 1
1.2 本文的结构和思路2
第 2 章 行业背景及 BI 公司概况......... 4
2.1 行业背景 .... 4
2.2 BI 公司概况 ........... 5
2.2.1 BI 公司在华发展情况5
2.2.2 BI 公司销售部门组织架构 .... 6
2.2.3 BI 公司医药代表流动情况 .... 7
第 3 章 BI 公司现行的医药代表激励制度...... 8
3.1 绩效考核制度 ........ 8
3.1.1 业绩考核 ......... 8
3.1.2 纪律考核 ......... 9
3.2 薪酬激励 .. 10
3.2.1 基本工资 ....... 10
3.2.2 奖金 ... 10
3.2.3 福利与补贴 ... 11
3.3 职业发展激励 ...... 11
第 4 章 BI 公司医药代表激励制度的弊端及成因分析........ 13
4.1 绩效考核制度的不足之处 .......... 13
4.1.1 缺乏反馈机制 ........... 13
4.1.2 忽视过程的结果导向 ........... 14
4.1.3 缺少横向比较和纵向沟通 ... 15
4.2 薪酬激励制度的不足之处 .......... 152
4.2.1 基本工资的确定带有较大的随机性和偶然性 ....... 15
4.2.2 奖金额度偏重于大市场 ....... 16
4.2.3 薪酬激励与绩效考核脱钩 ... 17
4.2.4 薪酬所体现的公平性较差 ... 17
4.3 医药代表职业发展制度的不足之处 ...... 18
4.3.1 服务年限对职位晋升的影响偏大 ... 18
4.3.2 小区域代表职业发展机会偏少 ....... 19
4.3.3 销售指标分配的偏差直接影响代表的考核与晋升 ........... 19
4.3.4 培训未能助推职业发展 ....... 20
第 5 章 BI 公司医药代表激励制度的优化方案........ 21
5.1 绩效考核的优化方案 ...... 21
5.1.1 优化绩效考核制度的三原则 ........... 21
5.1.2 设立符合 SMART 原则的关键绩效指标 ... 22
5.1.3 采用 ETMS 系统考核代表行为 ...... 25
5.2 薪酬制度的优化方案 ...... 26
5.2.1 医药代表薪酬制度的设立原则 ....... 26
5.2.2 薪酬制度的优化方案 ........... 29
5.3 合理化医药代表职业发展制度 .. 31
5.3.1 降低晋升对服务年限的要求 ........... 31
5.3.2 减少区域大小对代表职业发展的影响 ....... 32
5.3.3 适度限制地区经理的指标分配权力 ........... 33
5.3.4 提供切实有用的培训 ........... 33
结 论 . 35
参考文献 . 371
第 1 章 绪论
1.1 问题的提出与研究意义
在我国，处方药的销售量绝大部分产生在各级医院，通过各制药公司的销
售人员上门拜访医生进行推销的方式，促使医生在为病人治疗的过程中使用本
企业生产的药品。这些药品生产企业的销售人员在业内被称作医药代表，即
Pharmaceutical Representative，负责向医疗专业人士传递最新、最准确的医药动
态，并提供合理的用药建议。同时，医药代表在药品上市后还要协助医生进行
药品不良反应的监测，为安全用药提供保障。可以说，医药代表在整个处方药
的销售过程中发挥着不可替代的作用，他们是药品生产企业和医生患者之间的
信息桥梁
对于任何一家处方药生产企业来说，建立一支专业的、稳定的医药代表队
伍，都是确保企业快速成长并保持领先的关键所在。各家企业也都深谙此理，
都在想尽办法不遗余力地打造销售团队。然而，目前国内药品生产能力严重过
剩，研发能力却极为低下，仿制药大行其道，同一成份的药品有几家、十几家
甚至几十家企业在同时生产，导致销售竞争激烈。另一方面，频繁的招标使得
药品价格不断下降，企业利润急剧减少，药品的生产销售逐渐远离了暴利，医
药代表的收入也大不如从前。在此双重压力作用下，医药代表队伍难免“军心”
不稳，士气低落，报怨和不满接踵而来，一部分人选择了消极怠工保