摘 要
随着互联网在中国的不断发展和完善，电子商务随之兴起并迅速发展。网络购物
逐渐成为网民生活中非常重要的一部分，网络购物给网民带来了很大的便利，同时也
给电子商务带来了极大的发展空间。在众多的电子商务经营模式中，C2C 在中国发展的
最为迅速。由于我国互联网的使用者在逐年增加，C2C 市场的发展势必保持迅速发展的
势头。近年来，电子商务发展的客观环境已经趋于成熟，已经有越来越多的企业参与
到电子商务中来。随着电子商务的纵深发展，面对越来越多的选择，网购消费者也越
来越成熟，不仅对产品的质量有更高的要求、对服务是否让人满意也很挑剔。在网络
上可以非常便捷的货比三家，找到性价比高的产品，消费者转换自己的选择也就是轻
点几下鼠标而已，几乎没有什么成本。这些情况都导致电子商务企业之间的竞争非常
激烈，寻找积极有效的电子商务营销策略对于网商来讲迫在眉睫。

淘宝网作为中国 C2C 经营模式的后起之秀，在 2 年的时间里就用其以免费开店为
首的一系列策略打败美国 ebay 易趣，并且将其远远甩在身后，成为行业的领军企业。

目前的淘宝虽然在其所在的领域还保持领先的地位，但是来自易趣、拍拍等 C2C 网站
和京东等 B2C 网站的竞争也很激烈。腾讯的拍拍依托于腾讯 QQ 庞大用户群以及 2.5 亿
活跃用户优势资源，百度的有啊则是建立在全球最大的搜索引擎和强大的社区资源的
基础上，都具备良好的发展基础，都有可能成为淘宝网强大的竞争对手。此外，传统
的零售厂商在网络购物的冲击下，也纷纷开展在线销售业务。但是，淘宝网一直没有
一套系统的营销策略，这样对淘宝网的营销策略的探讨就显得很有必要。

本文通过对大量文献的分析，采用比较分析的办法对淘宝网所处的竞争环境进行
统的分析，并对其发展中存在的问题、成功的经验等进行总结，最后提出淘宝网具
体的营销组合设计。具体来看，文章包括六章的内容：首先在第一章和第二章介绍了
论文的写作背景、意义和电子商务理论的综述；然后在第三部分利用波特的五力模型
对淘宝网的市场环境进行分析并对其进行市场定位；第四部分剖析了淘宝网营销策略
的成功经验；第五部分归纳总结淘宝网营销策略中存在的问题；在此基础上，第六部
分提出了淘宝网的营销组合设计。希望通过本论文对淘宝网营销情况的分析整理和提
出的对策建议，能为我国 C2C 电子商务的发展提供借鉴。

关键词：
淘宝网，C2C 电子商务，营销策略