万科·魅力之城项目传播战略 深圳马一丁广告 Mading Advertising,Shenzhen 目 录 项目定位 项目整体推广规划 创作 项目定位 工作目标 快速进入目标消费群心智，给目标消费群买你的产品而不是你竞争的产品的理由。 竞争的主战场 区分市场与心智：赢得竞争的主要目标不应该是产品或服务的市场，而应该是目标顾客的心智。先有心智地位，然后市场才随心智而动。 目标消费群心智而不是市场 高度竞争时代——攻心为上 如何攻心？ 差异化定位 大竞争时代，惟一有效的方式： 我们放弃了消费者洞查的方式！ 洞察的问题？ 洞查是在真空中作推广，它关注消费者对所推广项目的认知与感受，但消费者是在竞争环境中做选择，并不是只同洞查的楼盘发生关系。 洞察更注重感性利益输出，在大竞争时代，信息、产品爆增，顾客已无时间和精力区分、感受品牌个性与形象。 如果每个项目都建立在消费者洞察基础之上，那其结论与作法亦会大同小异。 如果竞争环境内有了强劲的领导者，你的推广与其近似，则是自寻短路。 一个项目只有在有明确的差异化定位之后，洞察所确立的形象才能发挥出丰满项目的作用。 品牌 定位 形象 例如： 万宝路 男士香烟 牛仔（男士气概） 攻心的方法 两个要素：1、快速进入心智； 2、差异化。 战略方法一：抢先占位 战略方法二：关联强势品牌 战略方法三：给竞争者重新定位 在分析模型中寻求合适的方式 分析模型 原则：不能把产品的所有信息和盘托出，要聚集于产品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。 魅力之城 消费者 竞争者 魅力之城自身： 定位真正适合自己，我们最有能力去占据它 竞争者方面： 搜寻竞争者优劣势，看类别是否被占据 消费者方面： 定位符合他们的需求，富有价值，值得占据 分析模型——项目自身特点 前革镇——是机场城市中心辐射下的纯粹居住区，将成为高品质新兴城市功能区域。 区域 南关岭——未来大连北部的交通心脏。 BRT快速公交——连接城市，是城市工作、城市资源与本区域快速切换的生活方式。 泡崖居住区——为项目提供成熟的生活配套。 大连，新城崛起