随着本省农村经济的飞速发展,广大农民对他们的文化、娱乐、学习和生
活提出了更高的要求。

近一年来我国电视业正在进行着重大的变革,各类专业频道快速增
长,而纵观全国的电视媒体目前还没有一家是完全针对农村观众的电视频
道。针对上述情况,山东电视台大胆提出了建立一个省级农村频道的设想,
笔者在通过对山东农村受众和山东电视市场的调查分析的基础上,设计了
农村频道的营销策划和包装方案。

本文的写作是在营销学、大众传媒和消费心理学等多种理论的指导下
进行的。笔者在写作过程中将理论和实际结合在一起,首先在对山东电视
媒体的市场分析中,运用以顾客为导向的方法对电视媒体进行了市场细分,
随后运用了大众传媒和收视心理学的理论和方法对农村受众的媒体收视心
理、特点以及消费特点做了深入细致的调查和分析,最后笔者在分析的基
础上根据电视媒体的运作特点,系统设计方案的基础上,提出了实施建议。

在我国,大众传媒营销属于新领域,既懂电视业务有掌握现代营销知
识的人才极其缺乏,近一两年,才有专业人士在电视营销传播这个领域涉
足和探索。本论文是山东电视台农村频道的营销策划,在目前中国的电视
行业中,完成这样一篇较系统的频道营销策划本身就是一个挑战和创新。

【关键词】:专业频道受众营销方案
【论文类型】:应用研究
选题背景及意义
山东省是中国农业第一大省,全省总人口为8,871万,其中农业人口为
6,564万,占全省人口的74%。2000年农林牧渔业完成增加值1268.6亿元,
县以下农村实现消费品零售额7293亿元川,农业经济的发展对全省经济建
设做出了很大的贡献。对于这样一个农业大省来说,如何为广大农民提供
喜爱的生活、科技、娱乐信息,引导他们过健康、科学、有益的生活,是
关系全省稳定和经济发展的重要问题。近几年来,随着本省农村经济的飞
速发展,广大农民对他们的文化、娱乐生活提出了更高的要求:一是渴望
学习到国内、外先进的农业技术,渴望了解如何才能掌握市场经济的脉动;
二是收入的增加又给他们提供了对丰富文化、娱乐生活的需求和可能。

随着国民经济的转型和买方市场的初步形成濡求因素对经济增长的作
用日益明显.大中城市市场工商企业竞争激烈、销售战硝烟四起,与之相比,
消费潜力巨大的农村市场商家却很少涉足。据国家贸易委员会市场局与中
国全国商业信息中心2001年下半年对603种主要商品的市场供求情况的分
析显示,我国目前市场的主要特点是生产过剩。而缓和生产和消费的矛盾
主要是要刺激和启动消费,因为我国持续多年的消费不足至今没有明显改
观。启动消费重点又在于农村消费。当前城市消费已经相对饱和,但是农
村消费还很不尽人意,城乡消费反差很大[2]。近两年虽然有些企业在开拓
农村市场上做出了一些努力,但对于前景广阔的农村市场.仅靠部分企业去开
拓显得远远不够。因此,进一步开拓量大面广的农村市场是当务之急,是拉
动经济增长、扩大国内需求的重要途径,它的开拓需要各方面的支持,尤其
是传媒的支持是非常重要的,因为它能为工商企业提供面向农村展现自身
形象和实力的平台。

正因为如此2001年9月中宣部、农业部、广播电影电视总局和新闻
出版总署联合发出通知,要求切实加强农村经济信息宣传的力度,不断提
高经济信息宣传工作的水平,通知提出:第一,加大农村经济信息宣传的
力度。充分利用“村村通广播电视,’这一工程,加大农村经济信息宣传,面
向农民,及时传播农村经济信息和宣传普及农业科技知识;第二,加大农
村经济信息宣传的深度。拓宽信息收集渠道,增加农产品供求、价格、科
技、政策及生产动态等信息数量,各新闻媒体可以组织人员通过实地采访
收集农产品市场信息,并定期组织开展对农产品的分析预测,提高信息的
准确性和及时性;第三,形成农村经济信息宣传的规模效应。各媒体要发