龙湖·时代天街开盘前广告策略案 2012年5月22日 | 相对论 | 第壹部分 阶段目标设定 GOALSETTING 短时间突破市场，迅速提高知名度， 让全城认知本案，造声势 基于产品基本质素，文案视觉实现“差异化”， 与近身项目区别开来 【亟待解决的问题】 【两个阶段的任务】 第一阶段 在一个月/一个半月时间内，让项目进入全城客群视野；让项目从区域内跳出北部众多干扰项目，让区域客群初步认知时代天街形象。从龙湖品牌、品质下笔，项目整体形象展示，并传达主要产品线信息 第二阶段 同样是一个月/一个半月时间，承接上一阶段，进一步让广告受众感知项目先期开盘咨询，即85-98平米为主的精装产品放量，强势蓄客 【 推进时间轴 】 6月1日 7月1日 8月1日 9月1日 售楼处开放 样板区开放 开盘 开盘 销售 策略 广告 策略 全盘形象推广季 辅助全盘业态信息 85/98住宅推广季 住宅相关信息集中释放 第一波住宅强势蓄客期 第一波住宅蓄客期 持续热销/第二波蓄客 第三推广季 热销资讯传播 第二批产品利益传达 第贰部分 背景精要分析 BACKGROUND 去年以来，全国政府政策性干扰房地产市场力度加大 秋风瑟瑟，近期各大城市，尤其一线城市成交量大幅下滑 其中北京楼市金九难现已几乎成为定局， 产品库存量急速上升至近两年来最高，价格出现松动迹象 近身内，户型面积同质化严重的众多楼盘放量均较大 【 市 场 】 大北京 地铁4号线全线，4号换乘站连通近身站附近代表的大北京 重要节点：中关村/西直门/金融街/西单/南站等 由于地铁因素，抗性较小 大南城 大兴城区所代表的南三环，以及以南地区 由于地缘根基性，居住习惯性，抗性较小 对北京南部的抗性，以及我项目所在南六环外的抗性， 将影响包括区域内客群的最初置业选择，以及最终置业决策 【 客 群 】 【 产 品 】 商业和住宅，是本案的两大组成部分，作为两个基本的分析项 商业： IMAX影院·3万㎡高端百货·1万㎡国际超市·风情街· 儿童中心·娱乐中心·餐饮中心34万平米巨型商业 住宅：85平米跃层新锐公馆/98平米稀缺三居/130&144平米精致四居/ 168平米平层官邸 我司认为，地铁作为影响项目全局的因素，其重要性可见一斑，应该将其纳入产品特性之中，即地体上盖的高端商业+高端住宅生活体。