摘要
在人类即将迈进新世纪之际 伴随着全球经济一体化和多元文化
的共存并进 资讯和交通的日益发达 人类在交流 提高生活质量方
面的需求日趋强烈 因此 旅游活动作为人们追求生活中更高层次精
神享受的方式之一 将演变成为一种大众时尚 旅游业也因此而备受
关注 在我国 国家已将旅游业确定为国民经济新的增长点 在许多
地方政府的区域产业定位中 旅游业被定位为本地区未来的支柱产业
而重点发展 我国旅游业发展中一直采取政府主导战略 随着地方政
府的介入 这种主导作用必将进一步加强 在区域旅游营销中 地方
政府虽然不是以直接盈利为目的的组织 但他们在促进和扩大商业性
经营部门的盈利方面起着重要的支持作用 同样 在遏制旅游业发展
中的负面效应 保持旅游资源的可持续利用 使旅游业的经济效益符
合全社会的利益方面 地方政府的导向作用更为重要 因此地方政府
在区域旅游发展和营销中的作用日益受到重视
但是在市场经济运行机制下 政府的作用应该怎样体现 如何处
理好与企业和市场的关系 成为亟待研究的课题 本论文即试图运用
市场营销和整合营销传播的理论和方法 以地方政府及其主管部门作
为营销主体 分析研究他们在旅游营销中的作用及行为
论文的第一部分论述了我国旅游业的发展及存在的问题 首先介
绍了旅游及旅游业的有关概念 以及旅游产品不同于其他产品的一些
特性和旅游业的特点 旅游产品具有生产与消费的同步性 无形性
不可贮存性 所有权不可转移性等主要特性 对产品的消费必须以旅
游者的移动来实现 由于旅游者的旅游活动涉及了 食 住 行 游
娱 购 六大部分 因此而决定了旅游业的综合性 其次 分析了旅
游业在国民经济中的作用 正是由于旅游产业的综合性 使其与其他
产业相比 在国民经济体系中具有明显的关联 启动和先导作用 主
要体现在 带动国民经济和地区经济全面发展 增加利税和货币收入
促进相关行业的发展 优化产业结构 扶贫致富 广泛吸纳就业 提
高国民素质和生活质量等诸多方面 第三 论述了我国旅游业的发展
概况及存在的问题 我国旅游业从改革开放前的外交工作的补充形式 迅速发展成为第三产业中的重要产业 产业地位不断提高 规模
不断扩大 发展的软硬环境日趋改善 市场结构逐步完善 产品类型
也日益丰富 但是也存在着对国民经济的贡献率不高 旅游资源受到
损害 产品开发市场导向不清 旅游目的地形象模糊 经营管理水平
低下等问题 原因之一是政府在旅游业发展中缺乏市场营销观念 没
能很好地发挥作用
论文的第二部分分析了政府在旅游业发展中的作用 在我国旅游
业的发展中国家一直采取的是 政府主导型 发展战略 各地方政府
也有意识或无意识地实施着政府主导作用 这是由于旅游业涉及到众
多行业 旅游产品的包装表现为信息形态 旅游经营需要跨区域 跨
部门 大型基础设施建设 旅游环境整治 旅游教育等为非企业行为
以及旅游地形象的宣传等 在客观上需要政府的宏观控制 指导与启
动作用 作者还通过世界各国的实践加以佐证 论文进一步分析了政
府在旅游业发展中的作用应该主要体现在规范市场 引导投资走向
规划资源开发 营造发展环境 进行目的地整体营销等几个方面 指
出政府应充分发挥宏观调控作用 应该着眼于弥补市场缺陷 而不是
代替市场直接参与或干预旅游企业自身的管理与经营 在旅游市场的
激烈竞争中 许多地区已经意识到必须把整个区域作为一个整体的旅
游目的地来进行营销 由于旅游企业的局限性 是无力承担区域旅游
营销任务的 惟有地方政府作为本区域社会经济发展的全面领导者和
综合管理者 才能以社会市场营销的观念 从全局角度 将区域作为
一个旅游目的地整体来考虑营销政策 平衡各种利害关系 兼顾全社
会的利益 避免那些因旅游盲目发展而带来的负面效应 政府在区域
旅游营销中的作用是 在保护的基础上开发 利用好本地区的旅游资
源 引导企业为旅游者提供有吸引力的旅游产品 建设和改造对外交
通 基础设施等硬件环境 提高旅游目的地的可达性 为旅游者提供
安全 愉快 满意的软环境 通过对区域旅游形象的塑造与传播 吸
引潜在旅游者前来旅游 达到旅游营销的目的
论文的第三部分以崇明岛为案例 分析 研究了地方政府在区域
旅游营销中 应该如何运用市场营销的观念将整个区域作为旅游目的
地进行营销 指出区域旅游营销的核心是旅游形象的营销 作者认为
区域旅游营销也应该按照市场营销的原理 遵循营销管理程序而进行
因此作为地方政府在进行区域旅游营销时 首先要分析区域的
SWOT 研究客源市场 然后根据客源市场的需求 区域内旅游
资源禀赋和竞争优势 确定本区域的旅游定位 规划旅游产品 在后
通过发掘地域文化 结合旅游定位 确定本区域的旅游形象 最后是
将区域的旅游形象传播给潜在旅游者 作者分析了崇明县政府在这些
方面的成功做法以及不足 并着重研究了旅游目的地形象的塑造和传
播方式 以及提升旅游目的地形象的途径
论文的结论是 在市场经济体制下 政府对旅游业发展的主导作
用应该是一种宏观调控的作用 这一作用是通过制定产业政策 法律
法规 资源规划和提供良好的旅游软硬环境来实现的 而地方政府在
区域旅游营销中有着义不容辞的责任 它应该把区域作为一个整体目
的地来进行营销 营销的核心内容是区域的旅游形象 因此政府要通
过发掘地域文化塑造本地区独特的旅游形象 以提高旅游目的地的价
值 并运用整合手段向潜在消费者传播这一形象 使他们充分意识到
本地区与众不同的优势 选择本地区作为旅游目的地