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2010年3月11日
【城建·锦昌年华】项目传播策略提案
生活万岁！
项目简况
本案
武林商圈
约12公里
半山
锦昌年华
运河新城
核心区
环球
中心
西湖
桥西
田园
一期161822
25
24
2008年10月到2010年12月
锦昌年华住宅成交价走势
去年下半年，本案均价在1万元上下震荡
3.1万元以上
2.5-3.0万元
2.1-2.5万元
1.6-2.0万元
1.1-1.5万元
赞成·美树、九衡公寓、冠宇·隽园、观澜时代、华元·蒙卡岸、桂花星城
1.0万以下
蓝色钱江
昆仑公馆
御西湖
西溪蝶园、明月江南
万家星城、相江公寓
田园牧歌、自在城
保利·东湾、白鹭郡南、梧桐蓝山、
湖左岸、广宇·上东城、翡翠城、海派风景
信达·柳郡、赞成·香颂、栖溪公馆、金石华城、景丽华庭
杭州公寓类产品价格梯次
2010年
锦昌年华年度销售均价
9800元/方左右
当前，锦昌年华处于
1万元梯次向1.5万梯次上升
的阶段区间
我们从市场声音说起
在客户访谈中，在同行交流中，
他们这样说……
姐夫介绍过来的，他也买了这里的房子。主要是因为想保值，价格还可以。

一开始都不知道这个楼盘，看了这一带，觉得你们楼盘最大。价格感觉还比较合适。

没听过崇贤新城，半山隧道倒是有看报道。

不知道崇贤，开车经过，看到户外高炮，就来看看。

…
从这些简单的语言上看，市场对本案的基本初步认知是“三低”：
楼盘知名度低；区域知名度低；认知价格低。

而且，地缘客户对本案的认同度之高，与杭州市场对本案的认知度之低，形成强烈的对比。

这就为我们的思考带来三个问题，也是我们今天要解决的三大课题：
如何使锦昌年华纳入杭州人群的主流选择范围？
如何构建适合锦昌年华的传播价值？
选择进入哪个竞争范畴，才更有助于提升楼盘的认知度？
让我们一起进入捷群的思考空间
导入捷群的三角分析工具
项目特性
通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点
竞争格局
竞争格局如何？主要竞争面向哪里？竞争特征是什么？
置业人群
哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的 ？
分析三角