万科中粮·本岸阶段推广策略 深圳马一丁广告 2007年10月 一、阶段营销目标 二、推广回顾 三、推广现状及问题点 四、推广思路初步沟通回顾 五、推广再思考 六、推广策略及执行表现 提案内容： 一、10-12月营销目标 如何实现，看我们的现状如何？ 10-12月营销目标 年前完成40套的销售任务 二、推广回顾 我公司于2007年8月接手项目的整合推广工作，并得到以下营销目标： 提升项目影响力， 挖掘产品的溢价空间 实现产品价值最大化 项目暂时不具备地段优势 竞争对手强劲、客户选择较多 因传播的问题，导致消费者对项目的认知和价值认同存在障碍 项目现场包装不匹配导致感动消费者气息不够 因为产品的赠送多性价比高，现阶段销售表现不俗 同时通过对当时项目阶段状况的分析，发现以下现状： 正面展示项目、提升我们产品的形象和释放产品的价值 因此，在销售压力相对不大的情况，双方达成了如下推广思路： 项目定位：原创东方别墅群 产品定位：减，而厚 第一阶段推广主题： 震憾心灵的智慧建筑（产品的显形价值） 第二阶段推广主题： 减，而厚（以减，而厚的哲学观念作为辅助传播要件来演绎产品 ) 确定了项目定位、产品定位及相关推广主题： 并增加“藏品”概念，进一步体现项目的价值 推广组合（苏州本土化媒体 + 全国性的媒体 + 现场包装 + 活动） 本土媒体，以户外为主，辅助报纸、杂志、电台，立体覆盖。 全国性媒体，扩大项目作为智慧建筑在全国的影响力，但因推广预算，只能选择经济实效的媒体，即万科周刊和万客会。 现场包装，示范区整改、售楼处整改、指引道旗，提升现场品质 中秋节活动，客户维掮 本地推广 户外 苏州万客会9月 苏州万客会10月 俏丽BOSS杂志-9月 俏丽BOSS杂志-10月 苏州日报 全国推广 万科周刊-10月刊 深圳万客会 时代中国杂志 现场包装及物料 道旗 售楼处二楼展板 售楼处前围挡 销售折页 户型单张 活动包装 / 物料 开盘VIP号牌 中秋活动邀请函 中秋节活动背景板 中秋活动展板 三、推广现状及问题点 现状之一、政策与大环境 市场处于调整期，局势尚不明朗，买家与卖家处于博弈状 态，观望心理加剧。 2007年9月，央行年内第五次加息，增加购房者 的负担 9月27日晚，中国人民银行、中国银监会联合下发《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，提高两套以上房贷首付比例 紧随房贷新政而来的“十一”黄金周，来自各方面的数据显示，国庆期间的各地楼市观望气氛浓厚：上海国庆3天的交易量只相当于节前周末一天 ；北京，今年持续高烧的楼市，也逐渐呈现交易清淡的局面，一些楼盘的售楼处甚至出现退房情况；深圳，黄金周最低单日新房成交量仅6套。 苏州市区上周住宅类房源成交1327套，较前一周十一黄金周上升851套，升幅178.78。但成交均价：7375.1元/平方米，较前一周下降164.42元/平方米，降幅为2.18％。 现状之二、广告推广 在前期销售较为理想的状态下，且项目价值认知度不够，因此在前期推广诉求上兼顾项目价值和气质 B、在媒体选择上，考虑到推广成本及市场预期较好的情况下，仅作了少量的媒体投入 C、前期推广上，以树立项目形象和气质为主，没有深入释放产品卖点 在市场环境好的前提下，广告以传播 产品气质为主，客户对项目价值认知不够 现状之三、项目现场营造 示范区整改原定于9月底完成并展示，但因工期等原因，推至10月底，现场品质感较差，对客户的感染力和信心提升不足 售楼处整改因制作公司、报价未确定，未按前双方确定的方案整改，使售楼处缺乏体验感和销售氛围