引 言 2012年1月底，上海中原正式收到朗诗祝桥项目的营销代理招标书，上海中原立即抽调精英人员组成朗诗祝桥项目竞标专案小组，对项目展开调研分析，并对朗诗品牌进行深度研读。期望双方能达成战略方向上的共识，共同推进项目进程和朗诗品牌“领跑绿色科技地产”的高端形象。 本次报告中原围绕“绿色启航”一词为思考原点，借势朗诗既定的“绿色科技”之灵魂，从项目理解、案名定位语创意、设计表现、项目执行推广策略等多方面体系化诠释朗诗精神，最终实现朗诗品牌与项目之共赢。 第一部分：市场研读第二部分：企划思考第三部分：营销执行 目 录 附件一：中原公司简介附件二：中原操作团队简介附件三：2011年上海经适房市场分析 第一部分：市场研读 1、2012年上海房地产市场预判 全球经济黯淡，外在需求疲软继续挚肘中国房地产调控力度 美国——经济彻底恢复路途茫茫 从美国经济形势和政策走向看，美国低增长态势还将延续，预计美国经济、政治格局在未来4-5年内很难出现大规模的逆转。 日本——经济复苏前景黯淡 日本经济复苏步伐有所放缓，因全球经济增长放缓拖累该国出口和工业产出，日元走强和能源紧缺持续影响经济增长前景。 欧洲——欧债危机三年内将有起色 已经爆发了近两年的欧债危机可能会在3年内得到根本性的改变，南欧国家会进行深刻的改革，而德国等国则将为自己的金融机构埋单。 新兴经济体——增长放缓忧虑加深 为了防止经济大幅放缓，抵御欧债危机对出口的冲击，未来新兴市场将很有可能与发达国家一起走向全球新一轮的变相刺激和宽松政策。 2012年宏观经济环境预判 作为新兴经济体的一员，全球经济的低迷带来的发达国际需求减弱，将迫使中国政府在近几年内，仍不得不依赖房地产投资来拉动国内经济，从而尽量避免房地产市场的“硬着陆”。 2011 年以来，央行连续6次上调大中型金融机构存款准备金率达到21.5%的历史高位，使商业银行信贷额度速冻。3 月，银监会要求严格实行“动态、差别化的个人住房贷款政策，限制各种名目的炒房和投机性购房”，亦使得个人房贷定向收紧。2011 年11 月30 日晚，央行宣布从2011 年12 月5 日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5 个百分点，这说明在，在全经经济再度探底的外来威胁下，货币政策出现了微调信号。预计在2012 年上半年，随着货币政策的微调，银行新一年信贷额度的释放，房贷或将出现结构性松动，此有利于房地产市场需求释放。 不过，由于目前控制通胀形势严峻和准备金率仍然高企，假设一季度房贷出现“井喷”，则二季度额度控制，三季度额度收紧，四季度额度提前结束的可能性依然很大。 2012上半年货币政策或现结构性松动，助推楼市需求。下半年可能继续收紧 2012年金融信贷政策预判 控制通胀形势严峻和准备金率仍然高企，如果一季度房贷出现“井喷”，则二季度额度控制，三季度额度收紧，四季度额度提前结束的可能性依然很大。因而在营销上必须提前准备。