摘 要
广东华润集团下属的大盈化工有限公司是一家中型的聚氨酯皮革树脂生产厂，
和目前中国许多民营企业一样，随着规模的由小到大，正在发生从粗放式经营向现
代化管理的蜕变。这些仅由技术、生产和销售部门搭建而成的简单组织在快速发展
的过程中，逐步产生了向职能齐备、功能健全的现代企业转变的要求和欲望。其中，
结构简单、功能混杂的销售体系的变革要求最为迫切。但销售主导型企业如何转型？
本文通过对大盈公司的实证分析，并参考他人研究成果，认为传统的 4P 营销组合理
论过于注重短期和交易本身，不太适用于皮革树脂市场；对大盈公司而言，企业营
销变革的方向应该是客户主导型的关系营销。

论文首先阐述了大盈公司营销变革的内容和特点，介绍了公司的外部经营环境
和内部运作状况，然后通过对公司销售与服务体系现状的分析，作者认为大盈公司
应该运用关系营销理论，采用构建营销体系、整合主要职能部门成立客户管理小组
并实施规范化管理等步骤和方法，对大盈公司进行跨职能、跨部门并面向客户的一
系列调整，目的是实现业务增长、规范管理流程以及提升客户关系。论文最后通过
对变革成果的总结和分析，指明了应用关系营销理论进行进一步改革的方向，即把
客户管理的对象从客户本身拓展到与客户密切相关的其他组织，如客户的供应商、
客户的客户以及客户的竞争对手。

关键词：营销体系, 关系营销, 客户管理, 营销变革