摘要
在日常生活中,我们会接收到各种各样的推荐。当面临众多选择的时候,推
荐可以降低人们的决策难度并增加其决策信心,发挥积极作用。然而,在某种特
殊的情况下,由于心理逆反的存在,推荐有可能发挥消极的作用,消费者不仅不
接受推荐,还会故意选择与推荐相反的产品。

网络口碑推荐作为一种特殊的推荐形式,对消费者的购买决策具有重大意义。

有研究指出,消极网络口碑推荐比积极网络口碑推荐对消费者的购买决策具有更
大的影响力。因此,对消极网络口碑推荐的研究便成为学术界关注的焦点。而本
文主要研究的就是消极网络口碑推荐所导致的消费者的逆反效应。

本文通过对国内外关于消极网络口碑推荐、心理逆反的相关文献进行整理分
析,提出研究假设,并通过实验研究探讨消极网络口碑推荐所导致的消费者的逆
反效应。本研究以手机为实验对象,主要探讨三个问题:(1)具有初始偏好的消费
者,接收到不同内容的消极网络口碑推荐,是否会产生不同程度的逆反效应;(2)
具有初始偏好的消费者,其逆反倾向性的不同,是否会产生不同程度的逆反效应;
(3)具有初始偏好的消费者,其逆反倾向性的不同,对于不同内容的消极网络口碑
推荐,是否会产生不同程度的逆反效应。

实验结果表明:(1)具有初始偏好的消费者,接收到的消极网络口碑推荐内容
为主观推荐型时所产生的逆反效应,大于为客观评价型时所产生的逆反效应。(2)
具有初始偏好的消费者,逆反倾向性高的所产生的逆反效应大于逆反倾向性低的
所产生的逆反效应。(3)具有初始偏好的消费者,其逆反倾向性的不同,接收到不
同内容的消极网络口碑推荐时,所产生的逆反效应有显著差别。

最后,结合本文的研究结论,提出企业进行消极网络口碑管理的建议,并指
出本文的研究局限和未来研究方向。

关键词:网络口碑;消极推荐;心理逆反