内容提要
医药行业是一个高新科技含量、集约化、国际化程度很高的产业，它
涉及国民健康、社会稳定和经济发展，属于高技术、高投入、高效益、高
风险、国际化的竞争型产业，行业的利润率比较高。同时人口的快速增长、
老龄化、环境污染等导致疾病的发病率不断上升，疾病谱的变化也注定了
制药业的快速发展。随着改革开放的不断深入以及外资医药公司的大量涌
入，中国医药行业正面临着巨大的冲击和挑战。在此背景下，如何选择性
地借鉴和运用发达国家的现代营销管理理论和经验，结合中国医药市场的
实际现状，采用更为科学的营销与管理策略，是目前中国医药行业亟需研
究和解决的课题。

本文以非处方药品为分析对象，着重阐述了其在我国的营销机会和具
体的营销方案。本文从企业的宏观环境、消费者市场状况与购买行为、竞
争者和细分市场目标市场的选定入手，逐步的分析了非处方药品的营销机
会。从而，以营销的 4P 理论为基础，详细地分析了药品企业的营销方案。

关键词：非处方药、药品、医药、市场、营销
目 录
第 1 章 绪论...........1
1.1 论文研究的背景 ......... 1
1.2 论文研究目的和意义 . 1
1.3 论文研究的思路和方法 ......... 2
第 2 章 营销环境及消费者行为分析.......3
2.1 营销环境分析 . 3
2.2 消费者行为分析 ....... 12
第 3 章 行业竞争分析与目标市场选定.20
3.1 行业竞争分析 ........... 20
3.2 市场竞争地位分析 ... 23
3.3 市场细分 ....... 28
3.4 选择目标市场 ........... 30
第 4 章 产品营销策略分析.........32
4.1 产品策略 ....... 32
4.2 价格 ... 44
4.3 渠道 ... 49
4.4 促销 ... 53
第 5 章 结论.........59
参考文献 .....60
论文摘要 ........I
ABSTRACT...I
致 谢 .......1