从2008年9月起，肇始于美国的金融危机迅速蔓延到全球，演
变成全球金融危机。在很短的时间里，全球各个主要经济体迅速做
出反应，随之出台了抵御危机的一系列措施，一致采取行动以抵御
这场史无前例的金融危机。虽然至今全球经济仍未摆脱金融危机的
影响，目前的经济水平相较危机发生前还有很大的距离，要想恢复
至金融危机前还需要相当的一短时间，但是一些显著的进展己经表
现了出来。到2009年年底，一些国家就开始出现经济复苏的迹象。

在这种特殊的背景之下，金融危机中大伤元气的各个跨国企业开始
在全球范围内寻找金融危机的理想避险地，以迅速降低金融危机对
企业经营的破坏里，维持企业的生存和发展。而中国由于它固有的
特点，在金融危机中所受冲击较小，于是在这种环境下，各个跨国
企业纷纷把目光转向了中国。大量的跨国企业将经营重心放在了中
国，在公司经营已经遭受到金融危机的巨大影响下甚至加大对中国
分支企业的投资，从而导致了中国市场上的竞争愈加激烈。

在华跨国公司为了在中国市场的激烈竞争中取得先机，必须要
充分识别中国市场特点，挖掘潜在机会，根据中国市场特点因地制
宜的制定经营方针。然而由于中国市场广阔，且不同区域经济环境
差异较大，在华跨国公司在开展业务的时候如果仅采用一套经营管
理方式来管理整个中国市场，就难以避免出现这套经营管理方式在
中国的某些地区市场中取得了良好的实践效果，而在另一些地区市
场中表现并不令人满意。特别是中国西部地区市场与其他沿海发达
区域市场差异巨大，适应沿海发达地区的营销策略很难完全契合西
部地区市场的特点。在华跨国公司有必要针对西部地区市场对营销
策略做出调整。

本文选取了输配电行业的跨国公司在中国的分支机构X公司作
为研究对象。X公司并非输配电行业的领军者，从市场地位来说仅
是出于二线品牌前列。在商业市场中既要与一线的三大品牌竞争，
又要同大量的位于二线甚至三线的中国本土品牌竞争。为了抢占市
场份额，X公司希望能从目前表现不佳但有良好政策支持的西部市
场进行突破。因此X公司现行的营销管理方式就需要针对西部市场
的特点进行调整。

本文主要分为三部分:第一部分为输配电行业的行业趋势包括
国际国内行业趋势和本文研究对象X公司的自身情况以及市场地
位。经济全球化的趋势不可阻挡，再加上破坏力空前的金融危机迫
使各家跨国企业选定在中国作为避风港和新的增长点，输配电设备
的各个生产厂商持续进行着角力，并且在中国市场的竞争程度愈演
愈烈。X公司作为输配电行业的二线前列品牌，既要和国际市场中
的老对手竞争，也由于输配电行业本身就是一个没有多少技术壁垒
相当成熟的行业所以同时要和广大的中国本土品牌竞争。为了实现
公司增长的目标，X公司把目光瞄准了市场处于起步阶段还存在大
量潜在机会的中国西部市常在文章的第二部分主要分析了西部市
场在中国经济中和在X公司现行营销管理实践中表现出来的独特市
场特点。西部地区市场由于其特殊的地理位置和前期经济发展不
足，造成了相对于其他地区明显落后，从西部地区已经发掘出的项
目来看，可以归纳出金额偏大的大项目少、项目业主在输配电设备
的采购中普遍定位不高等特点。同时，中央和地方政府为了改变西
部地区经济落后的局面，出台了一系列政策措施，创造出了相当数
量的潜在项目机会，给输配电行业带来了利好的消息。第三部分则
着重在于X公司面临这样的有利局面如何抓住机会，打开西部地区
市场，实现公司高层满意的销售业绩，从而提升整个公司在市场中
的地位。由于公司在一个国家内需要保持策略的大体一致性，因此
笔者把着眼点放在营销策略方面。依托菲利普·科特勒的营销学理论
框架对X公司针对西部地区市场从营销分析机会、营销策略设计和
营销传播和管理方案等方面应该着手调整的营销管理关键点进行分
析并提出调整建议。

关键词:跨国企业中国西部地区市场营销管理