中文摘要
自报业集团化发展以来，中国报业基本呈现集团“一统天下”的
局面，各大中城市本土集团下的日报、都市报在本地时政、都市生活
类市场占据绝对主导地位，形成寡头垄断竞争局面。中国报刊业的发
展总是随经济社会的发展和阶段性改革的引导不断向市场化的方向
推进。在垄断局面业已形成、同城报刊分类市场竞争日趋激烈的今天，
小众报刊怎么样有效进入和生存发展呢
为此，我们重点从两大层面进行了探讨。一方面是目前报刊业发
展的宏观市场环境，另一方面是进入市场竞争的营销战略。在具体的
分析中，我们基于PEST分析模型和消费者为导向观念下的整合营销
理论，采用对比、定性与定量相结合的方法，以《新潮生活周刊》为
例进行研讨剖析。

通过分析，我们发现，目前报刊业整体宏观环境正向稳中趋好的
方向发展，传统基于产品导向的推销观念正向基于消费者导向的营销
观念转变，整合营销已成为越来越多成功小众媒体普遍采用的产品传
播策略。报刊业发展需要引入整合营销战略机制，从战略的高度规划
读者和广告商、报道形式和范围、成长方向和竞争策略，立足服务目
标消费者，整合运用报刊的全部资源，制定实施营销组织策略，减少
盲目生产、减少盲目投放，提高目标市场的覆盖率和实销率，实现高
水平的有效发行和广告回应。

小众报刊进入市场主要有两种思路，一是从某些人群的特定需求
出发，通过吸引他们的目光赢得读者群，进而吸引广告商的广告;二
是从广告商角度出发，由广告诉求对象来确定报刊的读者对象，再由
读者对象确定报刊的性质、内容和风格。第一种更适用于没有品牌和
渠道依托的新进小众报刊。

在分析中我们还发现，小众报刊具有明确的目标消费群体，因此
其价值创造和特色活动营销更具有针对性，更能够有效通过版面、网
络、活动，将报刊、读者和广告商三者紧密联系起来，实现良好的互
动沟通。

主题词:营销战略小众报刊新潮生活周刊