摘要
李锦记辽宁分公司新品鲜味酱油上市营销方案
本文试以我国调味品市场的大中型企业---李锦记公司为研究对象，针对李
锦记公司内部资源的现状及外部的竞争环境进行调查，通过调查结果进行外部
的PSET分析及内部的SWOT分析，得出李锦记公司在鲜味酱油产品方面的缺失
造成李锦记酱油市场份额低迷的结论，从而设计一品鲜酱油在辽宁地区的上市
的营销方案来改善目前状况。本论文的研究成果可以帮助大中型调味品企业利
用自身优势抢占空白市场，来提升企业销售额和利润。

本文主要分五个部分：
第1章绪论主要介绍了选题的背景，研究的意义及简单介绍了论文的框架和
内容。

第2章介绍李锦记辽宁分公司的调味品发展现状
第3章对李锦记辽宁分公司上市鲜味酱油市场环境做了分析
第4章介绍李锦记辽宁分公司鲜味酱油营销策略
第5章讲述李锦记鲜味酱油营销策略的实施保障。

通过对李锦记酱油市场的具体研究和辽宁市场鲜酱油上市方案的设计，本
文得出如下结论：
1.地区差异化理论。李锦记公司之前是靠“天成一味”一款鲜味酱油在全
国各地市场销售，市场份额极低。而另外一些大型调味品厂家都在不同地区使
用不同的包装和名称来销售鲜味酱油从而取得巨大成功。在辽宁地区，“一品鲜”
是鲜味酱油的代名词。大型企业的营销管理需要避免全国一体化，需要遵循地
区差异化的理论，在不同地区上市符合当地市场需求的产品。

2.争夺主要市场理论。李锦记公司在高端蚝油和高端酱油领域已经取得市
场份额第一的地位，继续在这些领域发展将无法扩大销售量。而酱油行业的市
场空间巨大，李锦记公司却占比很低，所以应当选择在酱油市场来扩大市场份
额。在酱油市场中，份额占比居第二位的鲜味酱油市场对于李锦记公司是个空
白点，所以本文确认李锦记辽宁分公司公司应当在主要市唱—鲜味酱油市场
进行竞争，从而相对容易地扩大销售额。

3.渠道推动力理论。李锦记“一品鲜”作为一种新产品上市，需要占领的
是其它厂家固有的市常必须找准渠道并且与渠道客户达成高度共识，利用渠
道的推动力才能保证产品尽快销售给终端。本文关注的重点渠道是城市批发/农
贸市场的二批客户和中心城市的大型卖场，本文也设计了数条促销方案，促使
这些客户有更大的动力来主动推销李锦记“一品鲜”
4.品牌影响力理论。根据本文的研究发现，一个有影响力的品牌，在发布
新产品时，无论是渠道上客户的接受程度，还是终端的接受速度，都会比一个
没有影响力的品牌好很多，所以持续树立品牌的影响力是每一个企业的长期目
标。

关键词：
市场营销，渠道，新产品，促销