在此背景下，我国化妆品行业急需进行产业升级和品牌创建，这是行业出
现重大转型和提升竞争力的迫切需要；从资本构成上看，由原来传统的外资依
赖转向于自主研发和民族品牌创建，出现民族化妆品产品的升级换代，因此“十
二五”期间将是民族化妆品企业发展的大好时期。
随着我国国民收入的快速增加，我国正在形成化妆品市场的巨大发展空间
和利润空间，国内化妆品市场呼唤高质量的、有竞争力的民族品牌，这将成为
扩大内需和稳定经济持续发展的重要基础和条件，为此，化妆品企业发展必然
会得到国家的重点扶持和关注。在化妆品企业经营模式和资本运营中，私营企
业在化妆品行业作用的发挥，也将对服务性产业的发展起到拉动作用，这也要
求我们加强民族化妆品的品牌定位和民族化妆品企业的内部管理，从而增强国
家实体经济实力和活力。
通过对我国化妆品市场现状的全面分析，我们清醒地认识到，目前中国化
妆品市场形成一个金字塔状态，处在塔尖上的品牌数量少利润却很高，几乎没
有竞争对手，塔基下却是鱼龙混杂，利润微乎其微。国内近4000家化妆品厂，
真正让中国消费者认识的护肤品牌不超过10个，年销售额过10亿的品牌一个
未见，每年近千亿的护肤品的市场份额的90%流入了外资企业。由此可见，发
展民资化妆品品牌已经成为我国化妆品企业发展的重中之重。
经过比较优势和竞争要素分析，我们发现在构建民族化妆品品牌过程中，
我国化妆品企业还存在一些认识上的误区，例如国产本土化妆品品牌习惯于通
过低质、低价、低利润来进行市场竞争，降价、促销、打折也成了外资品牌保II
持市场优势地位的外在表现。一段时期以来国内化妆品企业过分依赖广告，将
其视为企业发展的灵丹妙药。而密集的广告虽然短期内达到了促销作用，但是
由于质量和管理未达到顾客要求，导致广告的长期效应十分匮乏。同时，在一
段时期以来国内化妆品企业过度依赖终端营销策略，过分依赖直接引发消费者
的购买欲望和购买行为，使得国内一级市场过早地出现了效应停滞。还有，很
长一段时期，国内化妆品企业忽视了产品研发和专利申请工作，在产品研发方
面，我国化妆品产业目前科研水平低，技术落后，产品科技含量低，配方研制
和开发目前处于模仿阶段，而且原料品种少、质量不稳定。最后，国内民族化
妆品企业在发展过程中忽视了对企业的内部运营机制和企业文化的建设和打
造，忽略了化妆品是一种寄托文化和精神要素的特殊商品，这直接导致民族品
牌缺少民族性。为了发展民族化妆品产业，我们必须寻求解决这些问题的对策
和方法。
对相关企业进行调研和市场分析，我们认为目前我国民族化妆品品牌建设
具有优势条件和有利时机，我们应该加大力气在开发天然、有机、中草药类别
的化妆品产品及市场上下功夫，在此基础上形成具有民族特色的化妆品品牌。
纯天然、有机、中草药化妆品将是未来化妆品美容护肤行业的发展趋势。中国
的化妆品历史有几千年，中草药的有些功效是化学物质所无法比拟的，再加上
现代科学技术，一定可以研制出符合现代潮流的天然、绿色、有机的产品。同
时，随着我国中产阶级数量的大幅增加，消费者的高端品牌意识的不断增强，
高端品牌商业价值的日益提升，我们应该加大对我国高端化妆品市场的培育和
发展，使其成为民族化妆品品牌建设的突破口。
民族化妆品企业面对日益激烈的市场竞争，专利运用、开发和保护也是构
建民族化妆品品牌的关键。我国民族日化企业必须提高专利保护意识，让专利
权成为企业发展的促进剂和参与竞争的强大后盾。也是我国本土化妆品企业今
后工作的重点。
海纳公司基于对国内化妆品消费市场的消费者行为分析和国内外竞争对手的竞
争优势劣势的研究，以及对品牌建设策略的分析，制定出
了“美添”化妆品品牌建设的策略选择、品牌发展定位和品牌营销的策
略。为海纳“美添”化妆品品牌建设提供了切实可行的决策分析。
关键词：化妆品品牌竞争力发展战略
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