摘要
随着我国国民经济的稳步增长，消费品零售总额的不断提高，我
国的化妆品行业也得到了快速的发展，并因为持续的利好政策还会有
广阔的发展空间，但另一方面，外资品牌占据了我国化妆品市场的主
要地位，国内众多厂商在中低端市场激烈的竞争，产品同质化严重，
用价格战渗透市场的战术非常普遍。在这种机遇与挑战并存的条件下，
营销策略对于化妆品企业显得格外重要，尤其是对于一个新进入行业
的企业。本文以新创立的上海康颜化妆品有限公司为研究对象，结合
化妆品行业目前的行业状况与公司的自身特点，来分析新化妆品公司
如何制定营销策略。

为了使研究贴近事实，采用了深入走访市场和采集公司内部信息
的方法，通过对国家宏观政策和行业内部竞争的分析，论证可以进入
该行业；再通过内部分析和竞争手分析，论证出战略构想；再通过对
战略的梳理制定营销战略，最后确定营销策略。

关键字：化妆品，营销战略，新企业，咨询式服务