摘要
随着计算机、网络技术的发展，中国音乐的产业结构发生了重大的转变，传
统唱片业不断萎缩，数字音乐进入人们的生活，2005年中国移动看准数字音乐市
场的巨大发展潜力，批准中国移动四川公司在成都组建了音乐基地，负责承担建
设、运营全网音乐业务，旨在为全网5亿移动用户提供音乐服务。从2005年底至
今，音乐基地为全国的移动用户提供了以彩铃、振铃、全曲业务为主的无线音乐
业务的支持。目前中国移动音乐基地已经建成拥有150万首歌曲的国内最大的正
版内容库，拥有超过1亿的无线音乐俱乐部会员，2005年至今，累计音乐下载量
超过30亿次。业务下载量主要依靠全国31个省公司线下营销推广和6大自有门
户的线上营销。音乐基地2006年至今，逐步建设了包括WEB网站、WAP网站、
短信搜索、IVR、随身听、PC客户端的6大门户，该6大门户面向全网移动用户，
销售包括彩铃、振铃、全曲产品。目前6大门户使用用户占基地数字音乐业务使
用用户的35%，销售量占30%。

本文研究的目的在于，从挖掘音乐消费者行为入手，对线上营销策略进行研
究和探讨，分析找出其存在的主要问题，为中国移动音乐基地提出线上营销策略，
吸引音乐用户消费，提高6大门户的线上销售能力，帮助音乐基地实现精准的线
上营销。

本文利用数据统计技术，通过对消费者历史行为数据的分析，研究中国移动
数字音乐业务消费者的年龄、使用终端、消费内容偏好、消费渠道偏好、消费活
性等特征。通过定性研究方法和定量研究方法，将数字音乐消费者根据其行为和
价值的内在差异进行合理的细分，找出细分市场，并就业务线上营销策略提出建
议。

本文研究的主要成果：（1）根据消费者行为研究理论，第一次系统性的研究
数字音乐消费者消费行为模式、消费特点；（2）首次将音乐消费者决策因素运用
于制定线上营销策略中。

关键词：数字音乐业务，消费者行为分析，精细化营销营，线上营销，营销策略