以荷兰BANDRY集团中国公司的成长经历为基础，对其走入困境的国际化经营状
况及营销解决方案进行了分析，指出其开展国际化的机遇和挑战以及在中国市场遇到
的主要问题，提出全球化背景下迁移的重要性，但是也提出了问题:为何以往成功的
商业模式迁移到具有世界级市场的中国却遭到了失败在成功没有得到复制，迁移却
遭遇全球新经济危机的时候，国际化经营的企业如何在过冬时求进化和发展暂时的
退缩防守是不是一种另一层面上的迁移方式和手段
本文从百思买和芭比旗舰店的中国本土化失败说起，第一章主要阐述本论文的研
究动机、研究思路、方法和意义等。第二章围绕国际化经营和营销相关理论、文献进
行回顾和评述，为深入探讨国际化经营的重要性和复杂性确立理论基础和依据。第三
章是BANDRY公司国际市场的成功商业模式和面临的危机和挑战。首先介绍公司状况
及产品介绍、品牌分布等，其次介绍了营销渠道、渠道服务和新产品的研发。第四章
主要介绍BANDRY中国公司的发展历程，通过其遭遇的营销困境，揭示了“本土化”
的困惑，指出外企在中国市场不能执着于以往“成功”的营销模式，必须进行妥协和
改变;第五章运用SWOT工具分析BANDRY中国公司营销渠道的优势、劣势、机会和威
胁，探讨了复杂国际环境下渠道该如何“进化”，并对BANDRY中国公司的营销状况
进行分析，对营销渠道的优化和改进提出建议。最后是结论部分。对论文研究的问题
做出总结并指出外企灵活的迁移带来了不同层面的“进化”，并希望其对国内企业的
海外经营也能带来一定的启示。
本论文注重对BANDRY中国公司实际状况的分析，通过其在中国市场遇到的困
难及应对策略，以及经济全球化的大环境下外企在新兴市场的迁移中如何提升竞争力
等方面，论证了严峻环境下企业国际化经营的必要性和复杂性。希望这同样能为其他
遭遇相似困境的外企及国内企业的海外市场扩张提供借鉴和启示。
关键词:国际化经营，国际市场，营销渠道，BANDRY中国
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