欧派智能电子科技有限公司营销案例题目： 欧派智能电子科技有限公司 2010年安徽市场营销策划书 摘要近几年，全球天气变暖，为了抵御炎夏，大家对降温、制冷小家电的需求相当日益增加。2008年，小家电市场出现的比电风扇凉快、比空调便宜的空调扇成为家电销售一个亮点。仅从苏宁电器来看，去年空调扇的销售额占到各类电风扇的总销量的30%，这个比例较2007年同期有明显提升。随着市场对空调扇的逐步接受，空调扇的种类也变得更为丰富。现在市场上的空调扇一般都采用冰晶或者水循环制冷，需要不断更换冰晶，这给消费者的使用带来了一定的麻烦。本公司开发研制的产品很好地克服了这些产品的缺点，在制冷性能上采用可与空调媲美的压缩机制冷，符合消费者对空调扇更新换代的心理需求。由于新品牌新产品进入市场，会遇到各种障碍，为了解决这些问题，实现本公司产品的顺利销售，本策划书对东冠DAWN德昂移动空调扇进行了细致的营销策划，以帮助产品打开市场，实现销售目标。目 录摘要一、 市场分析.4（一） 空调扇的发展情况分析...........4（二） 消费者的需求情况分析...........4（三） 竞争者情况分析....5二、 SWOT分析.6（一） 产品的优势........6（二） 产品的劣势........7（三） 产品的机遇........7（四） 产品的威胁........7三、 营销战略.8（一） 市场细分..........8（二） 目标市场..........8（三） 产品定位.........11(四) 营销目标 ........ 11四、 营销目标... .. .. .....11五、 营销策略.11（一） 产品策略 ........11（二） 定价策略..........11（三） 促销策略..........12（四） 渠道策略..........14六、 销售执行七、 营销预算附录 ： 大型专业市场的空调扇市场需求详细调查报告 一、市场分析（一） 小家电市场的发展情况分析随着居民生活质量的不断提高，消费水平也实现质的飞跃。目前，在家电行业中大家电消费日趋饱和，而小家电异军突起，成为时尚新生活的象征。据统计，目前国内家庭小家电的平均拥有量只有三四种，欧美国家的这一统计数字则高达37种。随着居民收入的增加，对生活质量要求也日益提高，小家电的种类式样将越来越丰富。苏宁电器的一份报告显示，目前国内的小家电市场正以每年8%-14%的增幅高速发展，2006年的市场销售超过650亿元，2007年达到1000亿元，国内电器行业里只有手机市场能与之相比。并且从现阶段来看，国内城镇每户小家电拥有量远远低于欧美国家，而且小家电的生命周期一般只有3年至6年，因此更新换代的速度也非常快。随着对“厨房”和“卫生间”的日益重视，小家电产品的加速普及与换代升级必将孵化出惊人的市场推动力，小家电的市场发展前景非常广阔。（二） 空调扇的发展情况分析炎热的夏季，人们一般会选择用空调降温，但是空调价格高，使用成本也高，而电风扇的降温效果较差，因此，空调扇可以说很好地弥补了这两者的缺陷，满足了消费者对经济和降温的双重要求。2007年以前，空调扇的销售并不尽如人意，一方面是由于生产企业少、规模小、产品种类少，另一方面是由于产品宣传力度小，消费者不了解。但是从去年各大家电卖场的销售情况来看，空调扇的销售出现了前所未有的火爆，仅苏宁就销售了近30万台。出现这一现象的原因，一方面是由于生产企业的增加，产品种类也开始增加，另一方面是随着生产空调扇的厂家纷纷打出“创新”的旗号，在产品中增加很多人性化的功能，吸引了消费者的注意。但在市场需求扩大的同时，我们也可以看到竞争正在加剧。在浙江市场，空调扇目前主要有以下几个品牌：联创、美的、先锋、格力和三洋，其中以联创居多，其他品牌的产品较少。（三） 消费者的需求情况分析对杭州以及周边省市的专业市场和小商品市场的走访中我们了解到，大部分专业市场除了新建市场外，一般都没有安装空调，在炎热的夏季一般使用吊扇进行降温。而吊扇的降温效果并不明显，虽然一般市场都没有对安装大功率电器进行限制，但是空调的购买价格高，使用成本也高，经营户往往不会选择使用空调。因此，经营户对于价格适中，使用成本低的空调扇表现出浓厚的兴趣。除了集中的专业市场，一些分散的小经营户对空调扇也有比较强烈的需求，一方面是由于地段或者其他因素的限制，不能安装使用大功率电器，另一方面是由于小本经营，使用空调显得过于奢侈。选择购买空调扇的消费者普遍认为，空调扇跟普通电风扇耗电量相差不多，又能够较长时间保持凉爽室温，并且能够避免空调引发的“空调病”，价格也相对适中，因此对空调扇乐于接受。此外，一般家庭不会在厨房、卫生间等小空间内安装空调，而正是由于空间小，空气流动少，这两处往往成为夏季家庭最炎热却又不得不使用的地方。因此，空调扇能够很好地迎合消费者对小空间、短时间降温的需求。另外，对于一些收入较高，又比较年轻的外来务工人员来说，他们的工作可能并不固定，可能随时因为工作的调动而搬家，固定空调的搬迁往往成为一大难题。因此，对于降温效果好，移动方便的空调扇有较强的需求。此外，高校市场也不容忽视。随着大学城的建设发展，杭州、宁波、温州等地都纷纷圈地建设大学城，高校形成一种集中发展的模式。目前，浙江有在校大学生约60万人，一般学校没有给学生宿舍安装空调，并且不少学校不允许安装大功率电器。而在允许安装空调的高校中也很少见到学生寝室安装空调，而与此相矛盾的是浙江省各大学城，尤其是杭州的大学城在夏季非常炎热，令学生叫苦不迭。（四） 竞争者情况分析1、 同类产品竞争分析目前，在华南市场上销售的空调扇品牌是联创、美的、先锋、格力和三洋。（1） 联创联创的空调扇有8种不同规格，价格在568-1030之间，其制冷原理是使用冰晶制冷。华南市场上主要在国美家电、欧尚超市、五星家、苏宁家电陈列销售。（2） 美的美的空调扇在杭州市场上主要有3种不同规格，价格在880-1060之间，其制冷原理是使用冰晶制冷。华南市场上主要在国美家电、各省家电市场进行陈列销售。（3） 先锋先锋空调扇在浙江市场上主要有3种不同规格，价格在338-568之间，其制冷原理是使用冰晶制冷。杭州市场上主要在杭州市欧尚超市大关店进行陈列销售。（4）三洋三洋空调扇在杭州市场上主要在五星家电秋涛店销售，但目前尚未陈列。（5）格力格力空调扇目前还未上市。2、 替代品分析