CREST INTER 克莱斯特国际花园 市场产品分析及整合营销策略 随着沈阳市房地产市场的不断成熟，市场竞争也愈演愈烈，房地产营销在其中起着越来越关键的作用，当今越来越多的发展商老总们也逐步认识到这一点。但对于房地产营销的理解，大多数人还是简单地停留在房地产营销就是包装，就是产品卖点的挖掘，就是请代理公司进行销售，举办几个促销活动等认识误区中。 其实，包装只是房地产营销的一个重要环节，卖点挖掘也只是对某一个项目综合优势的高度概括，而不能涵盖房地产营销的全部。 一个完整的房地产营销过程远远不至于此，往往一个房地产营销在项目决策阶段就已经开始。一个项目的成败是由若干个节点直接决定的，也就是说，要把握好推广过程中的每个环节。 写在前面的话 克莱斯特国际花园 市场产品分析及整合营销策略一览表 第一部分：沈阳房地产市场现状、特点及其发展趋势以及对本案的影响 一、房地产市场分析 1、房地产现状评述 2、特征盘点 3、皇姑区市场分析 4、2003市场预测 二、消费者分析 1、消费结构简析 2、高收入人群特征分析 3、中心城市地位辐射周边城市 三、对本案影响 第二部分：产品分析及对本案在产品改善方面建议 一、住宅产品建议 1、外立面建议 2、环境景观建议 二、公建部分产品建议 1、产品结构建议 2、公建建筑立面配套设施建议 三、项目SWOT分析 第三部分：品牌概念、内涵建立及市场推广策略方案 一、品牌概念建立 1、本案定位 2、本案USP 3、品牌屋建设 4、品牌建设关键点 5、品牌概念建设几点建议 二、品牌推广策略组合 1、我们要达到的目标 2、整体营销策略布署⑴产品策略 ⑵推广策略 ⑶销售与价格策略 三、市场推广执行方案 1、推广阶段的划分 2、2002年广告销售对2003年影响评估 3、2003年2-5月推广大纲 第一部分 沈阳房地产市场现状、特点及其发展趋势 以及对本案的影响 1、房地产开发投资继续呈高速增长态势。 沈阳市在充分吸取慕马大案教训的基础上，对房地产供地制度进行了重大改革，实施了土地储备制度，建立了规范运作的土地交易市场，对土地批租运用了招标、拍卖和挂牌等市场化手段。2002上半年已经按市场化运作，规范出让土地18宗，面积达44万平方米，收缴土地出让金6.1亿元，为2001年同期的2.43倍。实行市场化土地出让与协议出让方式相比较，政府土地收益平均增加了35％。2002年沈阳市1-10月份房地产开发完成投资77.5亿元，同比增长40.8%；其中土地购置费15.8亿元，同比增长68.9%；房地产开发投资增速强劲，商品住宅继续唱主角；商品住宅投资占房地产开发投资近八成。 一、沈阳房地产市场分析 (一)、沈阳房地产状况的评述： 近年来，沈阳的房地产市场一直呈慢牛式平稳运行态势，但是目前沈阳房地产市场处于调整期，正在进行政策调整、金融调整、市场调整、供给结构调整、消费者调整。可从以下方面来看： 3、增量商品房销售量涨幅有所回落，价格下降幅度较大。 1-10月份，沈阳增量商品房累计销售面积135.1万平方米，同比增长14%；但与上半年相比较，增长势头变缓。上半年同比增长了31.8%，与之相比较，增速下降了17.8个百分点。商品房销售金额为35.4亿元，同比下降近2个百分点。截止2002年10月底，商品房平均价格为2620元/m2，同比下降14%，每平方米平均下降423.17元；与2001年底相比，每平方米下降123.3元，下降4.5个百分点。与之相反受供求关系的影响，存量房的价格则有所上升。 2、房地产在建规模继续扩大，新开工面积保持增势。 2002年沈阳市1-10月份商品房施工面积900.9万平方米，同比增长18.6%；新开工面积391.5万平方米，同比增长4.5%；商品房竣工面积90万平方米，同比下降13.4%，是近年来少有的现象。。但是新开工面积增幅仅为5.5%，低于房地产开发投资增幅36.4个百分点，新开工面积与开发投资规模相比，施工规模明显不足。 4、存量房（二手房）转让再创新高 2002年1-10月份，沈阳市存量房交易面积达321.7万平方米，交易额46.5亿元，分别比去年同期增加47%和58%，年初曾预计存量房年底突破300万大关，提前两个月已经实现。市场转让的存量房中住宅占84％，其中房改房占转让住宅的61％。目前沈阳的存量房就可以消化几年，政府对土地批租的控制将极大影响沈阳地产大势。 5、商品房空置状态不容乐观，但商品房空置性质仍属于结构性空置 房地产市场是否健康的一个重要标志是空置房比例是否保持在一个合理的区间。按照国际市场的经验数据，商品房空置率在10%以内属于合理的控制区间，目前我国一般认为商品房空置率保持在5%-14%比较合理。如果超过了警戒线，将造成严重的供应过剩。截止2002年10月底，沈阳市商品房空置面积为167.5万平方米，其中空置商品住宅为133.2万平方米，占全部空置商品房的79.5%，空置率为14.96%，略高于合理区间上限；商品房空置一年以上的71.8万平方米，积压率为6.4%，商品房空置面积继续扩大，资金回笼难度加大。但商品房空置性质仍属于结构性空置。以空置商品住宅而论，其中每套面积121平方米以上的占空置住宅的75.3%。