1 目录 北京市房地产环境 本案现状 产品存在问题 项目销售现状分析 周边项目案例分析 项目SWOT分析 项目定位分析 项目营销策划方案 销售进度计划 前言 应北京中信房地产开发公司之邀请，我司将对位于北京市丰台区“悠胜美地”（一期）住宅项目进行尾盘进行产品分析、市场调研，并在此基础之上进行真实、客观地评断，以便针对性地作出准确的营销策划方案。北京市房地产环境 北京市房地产尽年重大利好； 政策环境为房地产行业提供了有利条件； 北京已进入了房地产“产品时代”； 房地产市场越发注重性价比； 市场已走过银行关于个人住房贷款政策的井喷期 。本案现状分析 位于二环与三环之间，受北部和东部商圈的影响，从消费心理区位来讲，属于一个概念比较模糊的区域； 项目产品四周都有道路系统，但道路状况较差，甚至存在单行情况，非常不利于销售场所的引导 ； 本案为围合式布局，这种布局的好处就是使绿地、广场集中处理，显得磅礴大气、视野开阔。项目销售现状分析 充分了解本案的销售情况，有助于对项目产品的认识和销售策略的制定，所以，在此进行如实的分析。项目销售统计销售统计分析 本案从2001年5月开盘至今，已经持续进行了2年多的楼盘销售，但销售效果并不理想。目前，本案1号楼已入住1年多，销售率达到82.38%；而4号、5号和6号楼已经竣工并开始入住，但销售率仅接近40%，显然无法达到最低的结案标准。 项目销售销售率统计（4＃楼）项目销售销售率统计（5＃楼）项目销售销售率统计（6＃楼）项目销售率分析 4＃楼与6号楼的销售率基本持平 5＃楼销售率较低 总体销售率为 相对于该区域商品住宅销售情况分析，该项目销售率不够理想 本项目户型销售情况（4＃）本项目剩余户型销售情况（6＃）本项目剩余户型分析 面积为140㎡～142㎡的户型剩余数量占有比例较高 5＃楼的面积为180㎡～260㎡的户型剩余量占有总楼供应量的 面积为140㎡以上的户型在销售时存在一定难度 项目存在的问题 产品问题 定价问题 推广问题 销售问题 产品问题——复式产品 复式层类的产品是造成销售不利的主要原因 ； 复式结构的住宅界于两者之间，它虽然具有两楼层的功能，但没有两楼层的标准高度 ； 复式与跃层结构的标准层高形成强烈反差，反而将优点转化成缺点； 120㎡乃至200㎡以上的楼板面积，牺牲了层高仅换来10—20㎡的夹板面积，显得太“得不偿失”了。 定价问题 由于复式结构的影响，使得销售面积与夹板面积分开计算，价格明显呈现出复杂与矛盾的现象； 这种定价体系也使宣称均价的具体数值明显偏高，本来是没有可比性的特殊定价，但却无法阻止客户在没有可比性的情况下强行与它案对比； 推广问题 没有采取任何宣传推广措施； 销售现场包装简陋，道具不完备； 销售被动。 19 销售问题 销售人员讲话不专业； 销售部门缺乏正规培训； 管理松懈； 销售人员工作不积极主动。 20 本案销售状况 产品形象弱 产品品质感不强 销售队伍对销售认识不够，积极性不强 销售不能界定目标人群与广泛人群，从而把握不住客户心理 没有统一定位的推广手段和广告诉求 形成不了自己独一无二的USP营销体系 21 项目周边案例分析 我司针对周边的7个具有可比性的项目进行了调查，以便能够更充分地了解市场，便于对本案作出分析。 22 周边项目名称 望陶园（一期） 建予园（二期） 宝汇苑 宝华家园 景泰嘉园 天天家园 惠时欣园2期（都市绿洲） 23 周边项目卖点分析 24 户型分析 25 周边项目户型分析 如图所示，该区域具有同等性价比的项目总体户型面积趋于多元化 统计显示，商品住宅的面积购买需求主要为90平米-110平米 小户型具有一定的市场占有量，并且供求呈上升趋势 大面积户型相对存在一定程度的制约 26 项目SWOT分析 O机会 W劣势 台式广场设计并不多见 高使用率与分层设计与众不同 5.1米挑空层高的卖点可充分发挥 1、 独一无二的台式广场设计 2、 独一无二的高使用率 四周交通发达，便于引导 T威胁 S优势 没有统一的产品形象和产品定 位 周边混乱，没有有效的引导系统 业务员素质不高 没有有效的推广途径 板楼项目出现，影响本案销售 周边项目大户型市场的争夺 因高价格而被其他项目袭夺市场 27 项目SWOT分析 通过SWOT分析模块，我们可以发现，本案并没有什么致命的硬伤，相反，一些硬性的设计反而会成为本案的优势卖点。再看看“劣势”，同样也只是营销活动中的软性伤痕。至此为止，我们对本案产品的营销是充满信心的。