“中凯城市之光”作为上海市中心城区大型现代完全生活社区，首期以“软住宅”概念亮相市场，在局部有争议的背景下，已实现了第一轮的市场传播效应。

本期包装在特有的五个背景之下展开的：
首期从房交会亮相之后，在上海楼市已形成第一轮冲击，市场视觉形象基础较好。

前期广告已经吸引了不少有效购房者，预开盘在即，市场有效关注程度较大。

基地拆迁工作开始进行，预认购行将开始，需要有较大的市场导入人流，以便展开预认购。

“软住宅”概念较为朦胧，应该逐步深入本案内涵进行展开，一是增加说服力，二是支撑概念传播。

本案销售价较高，需要在市场迅速树立物业的品质感，为形成精品物业打好基础。

按照以上背景，本期包装将依据以下原则展开。

软住宅概念深化，做好“软”字实在文章。

释放物业部分卖点，形成市场品质认知。

推进成套呼应广告，雕琢物业市场质感。一、指导原则
寻找一种合适的广告推广指导方法，对制订整个项目推广策略非常重要，目前世界上流行的广告心理理论有三种：

推广主题
确立主题的必要性
“中凯城市之光”开发期较长，其周期性操作较长、项目市场影响力和传播力较大、在高档住宅市场占有独特，有一个系统而完整的主题形象是其市场推广成功与否的决定因素。为树立“中凯城市之光”一个标签社区、非常住宅城的市场主导性楼盘地位，同时实现项目和企业综合品牌效应，“中凯城市之光”应具有鲜明、与众不同的楼盘“主题形象”。

主题的运作