１４
学校编码：０３８
３７２０１８１１５２００１
学号：３
晨M 大學
硕士学位论文
销售渠道、包装及品牌与果蔬质量关系研究
—基于情景实验和二手数据的比较分析
e l t i n s i e tw e e n D i s t r i b u t i o n C h a n n e l
A S t u d o n t h R e a o h b ，
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P a c k a i n a n d B r a n d a n d F r u i t a n d V e e t a b l e u a
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￣一
r i v e n a l s i sB a s e d o n L a b E x e r i m e n t sa n d
A C o mp a a t A y p
S e c o n d a r D a t a
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路紫缨
指导教师姓名：高月涛助理教授
专业名称：市场营销学
１
论文提交日期：２０２年９月
论文答辩日期：２０２１年１１月
１１２
学位授予日期：２０２年月
２０２１年月
摘要
信息不对称在某些产品市场上很常见，它指的是买卖双方掌握的产品质量信
。
息是不对称的，即企业知道其产品质量而买方对此不确定根据信号理论，在信
一
、
息不对称情况下，消费者会根据些信号进行产品质量推断，比如销售渠道包
装及品牌信号等。因此，研究这些信号对消费者产品质量推断的影响有很强的现
实意义。
果蔬产品市场的信息不对称现象尤其突出。农药残留含量是衡量果蔬产品质
一
。，
量的重要指标，但该指标对消费者而言通常无法观察所以消费者般会根据
、．
果蔬产品的销售渠道（超市V S ．农贸市场）包装（精品蔬菜V S 散装蔬菜）及品
。
牌（外资超市V S ．内资超市）等信号来推断果蔬的农药残留情况基于此，本文
以果蔬产品为研究对象，分别从消费者和二手数据角度去探究信息不对称市场中
销售渠道、包装及品牌信号对果蔬质量（农药残留情况）的作用。
本文首先通过三个情景实验研宂了销售渠道、包装及品牌信号对消费者农药
一二
残留感知的影响及机制；然后进步根据手数据对不同信号下的农药残留情况
进行了分析；最后根据两部分研究的结果，对不同信号下消费者的农残感知情况
和真实农残情况进行了比较分析。
通过实证分析，本文发现不同信号下消费者的农残感知情况和真实农残情况
存在着差异：①相较于农贸市场的果蔬，消费者对超市果蔬的农药残留感知更好；
但是二手数据的结果显示超市及农贸市场果蔬的农药残留情况并无差异。②相对
二
于散装蔬菜，消费者对精品蔬菜的农药残留感知更好；但手数据的结果显示精
品蔬菜和散装蔬菜在农药残留数量及超标数量上并无显著差异，更令人吃惊的
。，
是，精品蔬菜更有可能含有国家禁用农药③相对于外资超市的果蔬消费者对
二
内资超市果蔬的农药残留感知更好；但手数据的结果显示内外资超市的蔬菜在
农药残留数量及超标数量上并无显著差异，而且内资超市的蔬菜更有可能含有国
。
家禁用农药此外，在消费者部分，本文发现能力信任和善意信任在不同信号与
农药残留感知的关系中起到了中介作用。本文丰富和补充了食品安全领域及信号
、。
理论的相关研究，并为消费者企业及政府提供了参考性建议
关键词：销售渠道；包装；品牌；信号理论
Ab s t r a c t
I n fo rmat i o n a s mm e t r i s v er c o mm on i n s om e r o duc t m arke t s ．I t r e fe r s t o the
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as mm e t r o f r o du c t ual i t i nfo rmat i on he l d b b o th b u e r s and s e l l e r s that i s th e
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t t l i t i t t i
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en erp r i s ekn ow s h eq ua yo s pr o d u c s and hebuy er s n o s ur e abo ut i t
A cc o r d i n t os i na l th e o r i n thec as eo f i nfo rm at i o nas mm et r c o n s um e r s w i l l
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i nfe r r o duc t ual i t b a s e d o n s om e s i n a l s s uch a s d i s tri but i o n ch anne l acka i n
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andbr an d s i nal s ．The r efo r e the s tud o f the s e s i n a l s ha s a s ro n r ac ti c al
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s i n i fi c anc e fo r c o n sum e r s t o i nfe r r o duct ua l i t ．
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Th e i nfo rm at i o n a s mm e t r o f fru i t and v e etab l e r o duct m arke t i s art i c u l ar l
y y g p p y
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r o m n ent ．P e s t i c i d e r e s due c o n en t s an m o rt ant i nd e x t o m e a s ur e t he ual i t o f
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fru i t an dv e e t ab l e ro du c t s but i t i s u s ua l l i nv i s i b l e t oc on s um e r s ．Th e r e fo r e
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c o n s um e r s ene r al l r e l on the d i s tri but i o n chann e l s o f fru i t an d ve e t ab l e r o duc t s
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s u e rm arket s v s ．we t m ark e t s and acka i n b o u i u ev e e tab l e s v s ．bul k
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v e etab l e s andbr and s fo r e i n s u e rm ark e t s v s ．d o m e s t i c s u e rm arke t s t o i nfe r
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e s t i c i d e r e s i due s i n fru i t s an dve e t ab e s ．B a s e don thi s t hi s a e r t o o kfru i t and
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ve etab l e r o duc t s as the r e s earchob e ct andex l o r ed t he e ffe c t s o f d i s t ri b ut i o n
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i n as mm etri c m ark et fro m t he e r s ec v e o f c onsum er and s e c o n dar data ．
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I n th i s a e r t he e fe c t s and m e chan i s m s o f d i s t ri but i on c h ann e l acka i n an d
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b r and s i n al s o nc o n s um e r s e rc e t i o no f e s t i c i d e r e s i du e s w er e s t ud i e d thr o u h
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t hr e e l ab e x erim ent s ．S e c on d l ac c or d i n t o t h e s e c on dar d at a th e e s t i c i d e
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r e s i due s un d e r d i ffe r ent s i na l s w e r e an a ze d ．F i na l l ac c o r d n t o the r e s u l t s o f th e
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t w o art s o f th e stu d the e r c e t i o no f e st i c i d e r e s i due s o fc o n s um e r s und e r
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d i ffe r e t s i a l s and t he r e a l s i t u at i o no f e s ti c i d er e s i du e s we r e c o m ar e dand
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ana y ze d ．
Thr o u h e m i r i cal anal s i s t hi s a e r fo un d t h at t he r e w e r e d i f fe r enc e s b e tw e en
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１
c s c e t i f e s t i c i d e re s i d e s d e r d i ffe r e t s i a l s a d t e r e l
o n um e r s p e r p o no p u un n gn n h a
s i t uat i o no f e s t i c i d er e s i due s ：１C om ar e d t o th efir u i t s andv e e tab l e s i nw e t
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m arke t s co n s um e r s er c e t i o n o f e s t i c i d e r e s i due s i nfru i t s and ve e t ab l e s i n
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s u e rm arke t s was b e tt er H ow eve r the r e s u l t s o f s econdar data s ho we d no d i ffer enc e
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i n e s t i c i d e re s i due s o f fru i t s andve e tab e s i n s u e rm arke s an dw e t mark e t s ．２
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C o m are dw i th bu l kve e t ab l e s c on s um er s h av eab ette r er c e ti ono f e s t i c i d e
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re s i due s in bout i ue ve e t ab l e s H ow ev e r th e r e s u l t s o f the s ec o nd ar d at a s ho w e d
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that there was no s i ni f i c ant d i ffe r enc e i n thenumb er o f e s t i c i d e re s i due s an d the
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numb er o f ex c e s s i vep e s t i c i d e s b e tw e e nb outi qu eveg e t ab l e s andbul kveg e tab l e s ．
Mo r e s ur ri s i n l b o ut i ue v e etab l e s w e r e m o r e l i ke l t oco ntai n nat i o na l b anned
p g y ，q g y
e s t i c i d e s ．３C om ar e dw i t hfru i t s an dve e tabl e s i nfore i n s u erm ark e t s
p （）p g g p ，
c o n s umer s haveabet er e rce t i on o f e s t i c i de r e s i du e s i n fru i t s an d v e e tab l e s i n
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d om e s t i c s u e rm ark e t s H ow e ver th e r e s u l t s o f s ec on dar d at a sh o w e d that ther e v／as
p ；，y
no s i ni fi cant d i ffer enc e i n thenu b er o f e s t i c i dere s i due s an d thenumb er o f
g m p
e x c e s s i v e e s t i c i d e r e si due s i nv e e tab l e s fr om d om e s t i c andfo r e i n s u e rm arke t s
p g g p ，
e t l d e t i c e r ar ets r l i e l t t i t i
andv e g ab e s fr o m o m s s up m k w e r em o e k y oc o n a nna o nal
b anne d e st i c i de s ．I n ad d i ti on i n t he c ons um er art w e fo und that c o m e t en c e t rus t
p ，p ，p
an d b enevo l en c e tru s t l a e da m e d i ati n r o l e i n the r e l at i ons h i b etw e end i fe r nt
p y g p e
s i na l s and e s t i c i d e re s i due er c e t i o n ．Thi s a er enr i che dand s u l em ent e d t he
g p p p p p pp
re l e v ant r e s ear c h i nfo o d s afe t fi e l d and s i n a l the o r and rov i d e d r e fe r en c e
y g y ，p
s u e s t i on s fo r con s um e r s enter ri s e s and ov e rnm ent s ．
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Ke w o rd s ：D s t ri buti o n Ch ann e P acka in B rand S nal Th e o r
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目录
一
１
第章绪论
１．１１
研究背景与研宄问题
１．１．１现实背景１
１．１．２理论背景３
１．．３
１研宄问题４
１．５
２研究意义
１．２．１理论意义５
１．２．２实践意义５
L ３研宄方法６
１．３．１情景实验法６
１．３．２数据分析法６
１．７
４研宄框架
第二章理论基础与文献综述９
２．１理论基础９
．１．１
２信息不对称理论９
．１．１
２２信号理论０
２．１．３，．
信任，１２
２．２１３
文献综述
２．．１１３
２农药使用与农药残留
２．２．２果蔬农产品的信任品质量属性１５
．．３１７
２２农产品食品安全问题研宄
２．２．４超市与农贸市场相关研宄２２
２．３文献评述２３
５
第三章三种信号对消费者农药残留感知的影响研究２
３．１理论模型及研究假设２５
３．１．１５
理论模型２
３．１．６
２研宄假设２
３．２实验１：销售渠道信号对消费者农药残留感知的影响２９
．．１
３２实验目的２９
３．２．２实验材料选择２９
３．２．３被试选择及实验过程３１
３．２．４３２
实验结果
３．．５３５
２实验分析
３．３实验２：包装信号对消费者农药残留感知的影响３５