用户推介激励活动转发行为的影响因素分析
——以拼多多为例
An Empirical Study on the Influencing Factors of User's Behavior to
Forward the Referral Reward Programs -A Case Study of Pinduoduo
学位申请人卢萍玉
指导教师陈佳
学科专业市场营销管理
学位类别管理学
分类号密级
U.D.C
用户推介激励活动转发行为的影响因素分析
——以拼多多为例
An Empirical Study on the Influencing Factors of User's Behavior to
Forward the Referral Reward Programs -A Case Study of Pinduoduo
学位申请人：卢萍玉
学号：2201202Z5015
学科专业：市场营销管理
研究方向：消费者行为学
指导教师：陈佳
定稿时间：2023.02.27
1
摘要随着互联网营销方式的不断发展以及消费者在各大社交平台与电商平台
的日益活跃，各类社交化品牌推广策略应运而生。其中，能够帮助企业快速
建立口碑，扩大客户群体的好友推介激励机制受到了许多平台和品牌的青睐。
该机制使用现金、折扣、优惠券等激励手段来促使用户在社交平台上转发企
业营销活动，从而通过已有客户的主动裂变吸引更多的潜在用户。但是，单
纯的追求高额现金或折扣，并不一定能为企业带来有效的转发推广。在当今
互联互通的社会，用户面对推介激励活动的转发常常受到多方因素的影响和
约束。企业可能花费了大量时间成本和金钱成本，却换来远低预期的参与度，
这无疑是一种营销资源的浪费。因此，洞察用户参与转发活动的心理过程，
从而有针对性地提高用户转发意愿、提高品牌曝光度，成为众多企业亟需实
现的目标之一。
本研究以拼多多的现金大转盘提现活动为研究背景，从消费者视角出发
探讨消费者在推介激励活动中转发行为的影响因素。在总结相关文献及理论
的基础上，本文以计划行为理论模型（TPB）为基础框架，结合身份认同理
论和社会交换理论构建了用户推介激励活动转发模型，探究影响用户转发推
介激励活动意愿及行为的因素及影响程度。研究共回收问卷750份，通过数
据分析与结果讨论，得出以下几点基本结论：（1）感知经济价值与利他性
作为活动转发的主要动机，表现出显著的正向促进作用，其中利他动机的促
进作用大于感知经济价值；（2）自我效能作为个体完成活动目标的自信程
度，对推介活动的转发同样存在正向影响作用；（3）社会身份认同失调感、
互惠焦虑对活动转发意愿有显著的抑制作用；（4）自我身份认同失调以及
感知可控性对转发意愿的影响不显著。
1
用户推介激励活动转发行为的影响因素分析——以拼多多为例
根据研究结果，本文从企业角度提出以下参考建议：（1）做好用户分
析，设计足够具有吸引力的奖励规模，从而增加用户对于活动经济性的感知；
（2）利他动机是用户参与活动转发的重要因素之一，企业可以考虑在奖励
方案上为被转发者（即助力者）也提供奖励；（3）优化推介激励活动的任
务流程，使转发任务简单易懂、便于操作，提升用户完成转发任务效能感的
同时也能有效降低用户转发过程中的互惠焦虑感；（4）从用户体验的角度
优化活动内容设计，可以通过增加奖励的实用性或减少现金形式等从而降低
用户对于转发活动的身份认同失调及互惠焦虑等负面感知。
关键词：推介激励活动；活动转发意愿；计划行为理论模型；身份认同；社
会交换
2
Abstract
Abstract
As Internet marketing continues to develop and people become more
active on social and e-commerce platforms,various socialized branding
strategies have emerged.Among them,the referral reward mechanism which
can help enterprises quickly establish word of mouth and expand customer
groups has been respected by many brands and even platforms.The
mechanism uses incentives such as cash,discounts,and coupons to encourage
users to forward corporate marketing activities on social platforms,thereby
attracting more potential users through the active fission of existing customers.
However,high rewards do not always lead to effective forwarding,and in
today's interconnected society,the forwarding behavior of users is often
affected and constrained by many factors.It is a huge waste of marketing
resources for companies to spend a lot of time and money only to get far less
engagement than expected.Therefore,insight into the psychological process
of users'participation in forwarding activities,so as to targetedly increase
users'willingness to forward and improve brand exposure,has become one of
the urgent goals of many companies.
This study takes the cash prizes activities of Pinduoduo as the research
background and discusses the influencing factors of consumers'forwarding
behavior in referral incentive activities from the perspective of consumers.
By summarizing relevant literature and models,this study attempts to use the
Theory of Planned Behavior (TPB)model as the basis of its analysis and
combines identity theory and social exchange theory to construct a research
model to investigate the factors affecting intention and behavior of the users
to forward activity information and the degree of influence.A total of 697
valid questionnaires were collected in the research.Based on data analysis
and discussion,the conclusions were drawn as follows:(1)perceived
economic value and altruism,as the main motivation of activity forwarding,
1