１０３８４
学校编码：
３３７２０１８１１５２００２
学号：
双P １大學
硕士学位论文
探究促销框架对促销效果的影响
“”“”
—基于人际传播和人机传播的渠道分析
H o w fr a m i n i m a c t s t h e e ffe c t i v e n e s so f c o u o n s
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l i l i i n
b a s e d o n t h e c h a n n e so f n t e r p e r s o n a c o m m u n c a t o
－
a n d h u m a n m a c h i n e c o m m u n i c a t i o n
王馨
指导教师姓名：袁喜娜教授
专业名称：市场营销学
论文提交日期：２０２１年３月
论文答辩日期：２０２１年５月
学位授予日期：２０２１年６月
２０２１年３月
摘要
一
，（、）
在互联网时代针对些体验型产品例如餐厅电影，现实中商家会通
过线上优惠券促销的方式吸引消费者，不同的促销方式，作用效果也会不同。在
。
本文中，通过促销框架理论，将促销方式分为获得收益型促销和减少损失型促销
一
回顾以往的文献研究，这两种促销方式的促销作用效果孰好，结果并不致，这
主要是由于不同的边界条件影响造成的。文章针对体验型产品，从优惠券传播途
“”“”
径中的人际分享和人机分享两个渠道出发，探索促销框架的作用效果差
异。
“”
一
在人际分享这渠道，本研究主要关注到异性之间分享优惠券时，促销
一
框架的作用效果差异。并进步讨论，异性之间分享优惠券时，随着关系亲密度
“”
一
。
的升高，促销框架作用效果所受到的影响而在人机分享这渠道，本研宄
一
。
关注机器发券对促销框架作用效果的影响，并进步讨论拟人化的调节作用
一二
通过实验、的验证，本研宄发现，异性之间分享优惠券时，获得收益型
促销比减少损失型促销作用效果好，但随着关系亲密度的提升，该差异消失。通
过实验三和二手数据验证，本研宄发现，机器发券时，减少损失型的促销比获得
，。
收益型的作用效果好但随着拟人化程度的提升，该差异消失作为对照，本研
究还发现，人工发券时，获得收益型促销的作用效果更好。
一
本文通过实验加二手数据验证的方式，进步拓展了关于促销框架的研宄，
一
并涉及了商家系统发券的研宄，给理论和实践都做出了定的贡献。
：
关键词促销；框架理论；促销效果；关系亲密度；拟人化
Ab s tra c t
I n t he In t ern et a e fo r e x eri enc e o o d s s u c ha s r e s t aurant s andm o v i e s
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m erchant s o ft en o t fo r onl i ne c ou o n s t o a t t r ac t co ns um er s ．D i ffe r ent ro m o t i o n t e
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“”
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ro mo t i o n t e ．Thi s t h e s i s m a inl fo cu s e s o n m one t a r r o mo i o n fr am e d a s r edu c i n
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l o s s e s and nomon et ar ro mo i onfram e da s a i n s ．R ev i ew o f r evi o us l i t e r atur e
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r e s earch on the t w o ki nd s o f r om o t i o n s how ed d i f ferent e f fec t s ．T hi s i s m a i n l du e o
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t he i f l enc e o f d i ffer ent b und a r c o d i t i o ns ．Thi s t h e s i s fo cu s e s t e atho f
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nt e rp er s o n a c ommun c a onandhum an m ac h n ec o mmu c a on A s o exp
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ho w fr a m i n i m act s the e f fec t ven e s s o f c ou ons ．
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s ri f b et w eno o s i t s e x ．Th e e ec t i vene s s o f c n s m a d i fer
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w hen he s har ngo f c o up onhap p en s b e w e en h eopp o s e exand n e rp er s o
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cou o ns w hi ch ar e s e n t b ma chi n e and t he mo d e r a t i n e f fec t o f er s oni f i c a t i on ．
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Throu h s tud １and stud ２thi s t he s i s d i s c ove r s that w hen t h e cou o n s ar e
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ana l s i s t hi s t he s i s fi nd s t hat w hen t hec ou on s a r es ent b m a c h i ne mone t a r
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Throu h t he ex e rim ent and s e c o nd hand da t a t hi s r e s e a rch ex and s t he r e s e arc h
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o f f r am i n e f fec t o f ro m o t i o n ．Th i s r e s ea rch i nv o l v e s t he m er chant s s t em and i t ha s
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b o th t heo r e t i c al and r a c t c a c ont ri but i on s ．
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K e w o r d s ：rom o t on fram n e f Fe c n e r er s ona c o s ene s s e r s oni f i c ati o n
y p ；g ；p ；p
目录
一
１
第章绪论
一
第节研究背景１
二
第节研究目的和意义２
３
第三节研究方法
第四节技术路线４
第五节文章结构５
第六节本文创新点６
第二章文献综述７
一
７
第节框架效应
第二节促销框架的文献综述８
１１
第二节拟人化的文献综述
１
第三章理论基础与假设５
一
１５
第节理论基础
１
第二节研究模型与研宄假设５
１
第四章实验设计与实验结果２
一一
第节实验２１
第二节实验二２８
第三节实验三３４
第四节二手数据验证４２
第五章结论与展望４７
一
第节研究结论４７
第二节理论启示４９
第三节管理启示５０
第四节研宄局限和未来发展方向５１
５２
参考文献
５７
＿
“”“’’探宄促销框架对促销效果的影响Ｊi r 人际传播和人机传播的渠道分析
第一章绪论
第一节研究背景
现实生活中，商家往往会利用促销的方式，刺激消费者，从而影响消费者的
购买决策和行为，达到商家的目的。但现实中，商家利用促销的方式往往比较随
意，各种促销方式任意搭配使用，但其是否能较好的引起消费者的购买兴趣，影
一
。
响消费者决策，哪种方式会产生更加好的效果，许多商家并没有考虑这点
根据以往的研究，促销方式的多种多样也从不同角度影响着消费者的感知和
一
。，）
决策行为框架效应是指对件事情的描述（框定不同，可能会产生对决策
１
［］
心理过Tve r sk １９８１。
和可能性评估等方面程的不同偏好（y，）即同样的内容由于
不同的描述会给消费者产生不同的决策效果。在框架理论下，促销框架主要是分
一
。
成两种表现形式种是较为严格的促销框架，典型的是把促销类型分为直接折
i １。
比C ho ２０４，
扣降价和百分型（，）研宄这两种不同表述方式对促销效果的影响
２
一［］
另种则是较为宽松的促销框架，典型的是货币促销和非货币促销。货币促销
主要涉及金额等因素，被描述为减少损失，而非货币促销主要涉及赠品，礼物等，
３
［］
描述为益C am b e l l １９９０。究，主了后分，
被获得收（p ，）本文的研要是采取者类
。
在框架效应内，将促销框架分类为减少损失型货币促销和获得收益型非货币促销
减少损失型货币促销主要指的是直接降价折扣等涉及价格金额的促销方式，而获
”
“一
一
得收益型非货币促销主要指的是买赠、赠送礼品等形式的非货币型促销。
在这种情况下，两种促销方式的差异除了描述的不同外，还存在着货币促销和非
货币促销的差异。
一
些，、（L o w e B
以往的研究集中在对快速消费品的研究例如纸巾洗发水等，
４５
［］［］一
２０１０L i ２００７，（、）。
；，）较少关注线下体验型产品电影餐饮等对于些体验
型产品，由于其在消费前质量和产品具有较大不确定性，消费者很难在使用前获
得相关质量信息，比较依赖网络和在线评论等，典型的体验型产品有电影、美食、［］
。
２０１９，
餐饮等（郝晓玲，）正因为体验型产品的这种特性商家往往会选择多渠
道进行营销。由于商家机器系统的不断更新换代，移动互联网端的曰益频繁使用，
新型的组合营销方式，不同的营销渠道应用成了商家获客的基本工具。在其中，
１