拼单信息可信度的影响因素及其
对拼单意愿影响研究
学位申请人赵思诗
指导教师郭洪
学科专业市场营销管理
学位类别管理学
分类号密级
U.D.C
拼单信息可信度的影响因素及其
对拼单意愿影响研究
学位申请人：赵思诗
学号：2171202Z5009
学科专业：市场营销管理
研究方向：品牌管理
指导教师：郭洪
定稿时间：2020年5月
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摘要随着互联网的迅速发展，以互联网为桥梁的商务贸易也开始逐渐流行，
买卖双方以电子支付为结算手段，以互联网为基础在全球范围内开展贸易业
务。电子商务因其新颖、便捷的特点在全球范围内引起热潮并迅猛发展。拼
单消费是电子商务发展到一定阶段的产物，2018年中国网购用户规模达6.1
亿，随着社交媒体的迅速发展，消费者在网络购物时也面临着社交的需求，
传统的电商如淘宝、京东等社交功能相对较弱，在此环境中拼多多这一利用
消费者的社交圈而迅速打响知名度的社交电商犹如黑马一般成长迅速，2018
年6月用户数破3亿。拼单消费因其低价与互动的特点受到了消费者的追捧，
在各类社群中都不难看到拼单消费相关的信息。
拼单消费依靠社交媒体得以迅速发展，市场竞争也日益激烈，不仅营销
手段越来越趋同，产品的质量问题、商家的服务保障问题等也日渐暴露。购
物平台与商家最急切关心的问题是如何再紧紧抓牢消费者的眼球，并且促使
消费者在购物平台成功完成交易，购买目标商品。近年来，互联网的迅速崛
起带动了购物平台的发展，各种购物平台层出不穷。一些购物平台为了打响
知名度，不惜选择虚假营销的方式吸引眼球，但实则损害了平台声誉以及消
费者对拼单消费的认可度与好感度，让不少消费者更加确信便宜没好货，也
不愿意相信甚至参与拼单。不同的拼单信息会带给消费者不同的感受，包括
对传播信息的人的感受、对信息本身内容的感知、对购物平台的体验和自身
对信息的反馈等。
本文通过查阅研究拼单消费、信息可信度、社群意识等相关文献，提出
了社群意识调节拼单信息可信度对拼单意愿的影响的模型及相关研究假设。
参考以往研究进行问卷设计，对模型中涉及的各个变量进行操作性定义并提
出具体的测量题项。进行问卷前测后修正问卷，并进行问卷发放与回收。调
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社群环境下拼单信息可信度对拼单意愿的影响研究
研数据的分析使用SPSS 统计软件，通过信度分析、效度分析、相关分析、回
归分析等数据分析方法验证模型与假设，得出相关研究结论。
本文验证了拼单信息传播者的专业性、拼单产品信息客观性、低价频繁
购买的拼单产品信息、购物平台的媒介使用、媒介依赖、拼单信息接收者的
信任倾向对拼单信息可信度的正向影响以及拼单信息可信度对拼单意愿的正
向影响，但拼单信息传播者与接收者之间的关系强度、拼单产品信息完整性、
高价非频繁购买的拼单产品信息对拼单信息可信度的影响以及社群意识的调
节作用均没有被验证。未来的研究可以从信息源、信息内容、信息渠道和信
息接受者个人特征这四个维度出发继续着手探究影响拼单信息可信度的因素；
同时，可以尝试探究社群意识对其他主效应的调节作用。
关键词：拼单、信息可信度、意愿、社群意识
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