弹幕管理策略对用户使用意愿的影响研究
——基于弹幕特性感知的视角
A study on the influence of danmu management strategy on the intention of
using danmu:A perspective on the perception of danmu characteristics
学位申请人陈星言
指导教师付晓蓉
学科专业市场营销管理
学位类别管理学
1
分类号密级
U.D.C
弹幕管理策略对用户使用意愿的影响研究
——基于弹幕特性感知的视角
A study on the influence of danmu management strategy on the intention of
using danmu:A perspective on the perception of danmu characteristics
学位申请人：陈星言
学号：2181202Z5012
学科专业：市场营销管理
研究方向：营销管理
指导教师：付晓蓉
定稿时间：2021年4月
1
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一
西南财烃大学
学位论文原创性及知识产权声明
＊导的指下独立进行研
本人郑爪挎明：所记交的卞位论文疮木人迮师导
，他
宄工作所取衍的戍？除文中已经注明引用的内容外本论文不含住何其
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特此声明。
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摘要随着移动互联网的普及，在线视频行业飞速发展，弹幕作为用户生成内
容（UGC）的一种表现形式强化了在线视频社交属性、互动属性和娱乐属性。
它作为一种能够提高用户的参与感和活跃度，提升用户体验的手段，逐渐发
展成为视频内容的重要组成部分，并形成一种文化不断向其他领域渗透。用
户发布优质弹幕内容，其他用户观看弹幕内容，产生发送弹幕意愿，形成良
性循环。在弹幕广泛运用的同时，弹幕内容质量参差不齐，弹幕环境野蛮生
长，弹幕不当行为愈发普遍，诸多低质量弹幕给用户带来观看体验的干扰，
为视频平台与文化建设带来负面影响。因此，国家2017年发布了相关规范细
则，视频平台采取了相关管理策略，目的就是为了让网络视频平台和谐健康
地发展。
本文基于社区治理理论，探究我国视频平台采取的弹幕管理策略类型，
并深入探讨这些策略对视频平台用户弹幕使用意愿的影响，以及用户对弹幕
特性的感知在这一影响过程中起到何种作用？笔者首先结合虚拟社区管理策
略和互联网治理相关文献，从虚拟社区治理、互联网内容治理和具体管理策
略等方面理论入手，将弹幕管理策略分为社区构建和社区监管两种类型。其
次本研究梳理了弹幕管理的相关文献，将用户的弹幕特性感知区分为娱乐性
感知和表达性感知，同时用户的弹幕使用意愿包括了弹幕观看意愿和弹幕发
送意愿两个维度。最后论文借助SOR 模型，建立弹幕管理策略、弹幕特性感
知、弹幕使用意愿三者之间的理论模型，并加入了视频类型作为调节变量。
通过这个理论模型深入探讨两类弹幕管理策略对用户弹幕特性感知及其弹幕
使用意愿的影响机理，并发现其影响的边界条件，以期为弹幕管理提供理论
思路。
基于对现有弹幕文献的梳理与理论模型的构建，笔者通过调查问卷法收
集了301份问卷，运用Smart PLS 3和SPSS 24对理论模型进行实证检验。
研究发现：第一，无论是社区构建策略还是社区监管策略，均对用户的弹幕
3
摘要
使用意愿有正向影响。这说明国家相关机构及其视频平台强化对弹幕行为的
监管与控制有利于提升大多数用户的弹幕使用意愿，也有助于用户生成内容
策略的实施。第二，视频类型对社区构建与弹幕使用意愿之间有调节作用，
具体而言，社区构建对弹幕使用意愿的正向影响在用户观看直播综艺类时会
更强。第三，弹幕特性感知在弹幕管理策略对用户弹幕使用意愿的影响过程
中存在中介效应。其中，娱乐性感知在社区构建与弹幕观看意愿之间有中介
作用，娱乐性感知在社区监管与弹幕观看意愿之间有中介作用，表达性感知
在社区构建与弹幕发送意愿之间有中介作用，表达性感知在社区监管与弹幕
发送意愿之间有中介作用。同时，社区构建对娱乐性感知正向影响显著高于
社区监管，社区监管对表达性感知正向影响显著高于社区构建。
本文可能存在的贡献：本文基于国家相关机构及其视频平台对弹幕行为
实施监管与控制的客观现实，考察了两类弹幕管理策略（社区构建策略与社
区监管策略）对用户弹幕特性感知与使用意愿的影响机理。在现有研究弹幕
的相关文献中，学者们主要聚焦于弹幕功能特性、弹幕使用目的和弹幕语言
内涵对用户弹幕使用意愿的影响，对于弹幕目前出现的管控策略的有效性及
其作用机理的研究尚未有关注。本文围绕着用户弹幕使用意愿的影响因素的
分析，立足于用户弹幕特性感知，旨在探索弹幕管理策略对弹幕使用意愿有
何影响，为平台的用户生成内容管理提供了理论依据和实证支撑。这一研究
对构建平台管理策略与用户行为间关系的理论构架有一定的补充，也进一步
拓展了平台治理策略理论的应用领域。同时也有助于深入考察平台用户行为
的治理策略是如何通过影响用户平台特性感知进一步影响其行为意愿的机理
过程。
关键词：弹幕视频管理策略娱乐性表达性持续使用意愿
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