学校代码：11482
密级：
ZHEJIANG UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS
硕士学位论文
MASTER THESIS
论文题目媒体平台横向合并的福利效应及
监管政策研究
作者姓名杨瑜璐
专业管制经济学
所在学院中国政府监管研究院
指导教师甄艺凯
完成日期2024年6月
硕士学位论文
媒体平台横向合并的福利效应及监
管政策研究
2024年06月
MASTER THESIS
Research on Welfare Effects and
Regulatory Policies of Horizontal
Consolidation of Media Platforms
June 2024
浙江财经大学硕士学位论文
摘要
传媒产业在我国经济体系中占据重要位置，传统媒体产业主要有电视、报纸、
期刊等形式，随着互联网在全球范围内兴起以及以双边市场理论为核心的平台经
济蓬勃发展，技术变革和理论的创新促进了传统媒体产业向基于互联网技术的新
媒体平台的转型。值得注意的是，在如今的媒体产业结构下，广告收入是媒体平
台的主要利润来源，有数据显示，截至2021年，中国传媒产业实现了显著增长，
总产值攀升至29710.3亿元，相较于前一年，增长率从8.40%提升至13.5%，其中
传统报刊电视等媒体的产值缩至千亿元以下，而以互联网为支撑的媒体平台的营
收支撑了整个产业的发展。媒体平台的蓬勃发展也带来相应的反垄断问题，其他
行业巨头的跨界进入以及创新型潜在进入者的不断涌现，媒体行业的竞争加剧，
为了应对挑战，不少平台选择和对手进行横向合并，相关的商业案例有，优酷与
土豆的合并案，以及爱奇艺与PPS 的合并案等，都是业界瞩目的重要事件。合并
一方面有助于实现规模经济效应，进而提升经营者的市场竞争能力；而另一方面，
合并是两股或多股经济力量的集中，很有可能扰乱竞争甚至造成行业垄断。党的
二十大报告指出“要加强反垄断和反不正当竞争，依法规范和引导资本健康发展”，
根据近年来的实践可以看出，这也成为指导反垄断执法的核心指导原则。基于前
述事实，本文依托双边市场理论框架，建立了数理模型，深入探讨了媒体平台横
向合并的行为。在深入分析模型结果的同时，结合对普通双边市场合并的政策考
量，本文为我国媒体平台横向合并的监管提供了有针对性的政策建议。
本文的第二章是文献综述，通过对文献的梳理，发现目前学界对存在负外部
性的媒体平台的合并研究理论并不丰富，缺乏系统的经济学分析。但是，媒体平
台又是典型的双边市场，双边市场模型完全可以刻画其商业行为，因此，本文分
别从单边市场合并理论、双边市场合并理论、媒体广告平台相关理论这三个角度
进行梳理，最后列出与本文理论模型最相关的三篇文献，并进行评述。
第三章主要考察“融合”模式下，媒体平台横向合并的福利效应。具体而言，
第一节是将Reisiger（2012）在Hotelling 模型上的研究拓展到Salop 模型上，考察
平台仅收取广告费，并同时对两侧用户展开竞争时，相邻两平台合并后对各方参
与者及社会福利的影响。通过理论模型发现：相比于内部平台，合并给未参与合
并的外部平台带来的好处更多，消费者的选择减少，福利下降，但合并对社会整
体福利的影响是不确定的。第二节同样是将Anderson 和Coate（2005）的研究拓
展到垄断竞争市场，考虑平台同时向两侧收费，并且遵循广告商多归属的设定，
研究发现合并实体提高了订阅费，消费者剩余减少，但是平台利润和广告商利润
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浙江财经大学硕士学位论文
增加，且增长幅度足够大，以至于能够抵消消费者剩余减少的负面影响，最终社
会总福利增加。
第四章主要考察“非融合”模式下，媒体平台横向合并的福利效应。具体而
言，本章在合并前的假设与第三章第一节完全一致，区别在于，相邻两平台合并
后对商业模式的选择，即定价方式和互通决策。在构建模型时，考虑了统一定价
且用户互通、统一定价且用户不互通这两种情况，研究发现：无论是否互通，相
较于合并前，平台利润都增加、消费者剩余都减少；但在合并实体互通时，广告
商需要向平台支付更高的广告价格。最后一节是比较静态分析，通过将基准模型，
以及“非融合”“融合”后的均衡结果进行两两比较，得到以下结论：（1）媒体
平台总是有动机发起合并，“融合”“非融合”合并相较于合并前四平台竞争的
情形，内部平台和外部平台都从合并中受益，合并对消费者剩余产生负面影响；
（2）媒体平台选择“非融合”合并的动机大于“融合”合并，在“非融合”合并
下，消费者福利的损失小于“融合”合并；（3）在Reisiger（2012）基础上的拓
展研究，媒体平台横向合并的福利效应是不确定的。
本文的第五章在上述数理模型结论的支撑下，依托现有政策以及经济学知识，
为我国实现对媒体平台横向合并的有效监管提出以下几点建议：（1）尽快出台媒
体平台的细化法则；（2）从福利的角度看，对媒体平台横向合并不能“一刀切”；
（3）实时调整反垄断规制强度，以适应不同发展阶段；（4）探索反垄断监管实
施机制的创新路径。
本文的创新点可能有：（1）基于双边市场理论，结合现有媒体平台“融合式”
合并理论，将研究拓展到媒体平台“非融合式”合并的福利效应上，丰富了有关
媒体平台合并的研究。具体而言，将Reisiger（2012）的基础将研究拓展到垄断竞
争市场，并针对性地讨论不同合并模型对各方参与者及社会福利的影响；将
Anderson 和Coate（2005）在Hotelling 模型上的研究拓展到Salop 模型上，考察合
并的福利效应；（2）有针对性地对媒体平台合并控制提出政策上的建议。
关键词：双边市场；媒体平台；横向合并；监管
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