企业生成内容品牌中心性对消费者在线品牌参与的
影响——以好奇心的视角
The impact of brand centrality of enterprise generated content on consumers'
online brand participation—From the perspective of curiosity
学位申请人余雷
指导教师古韬
学科专业市场营销管理
学位类别管理学
分类号密级
U.D.C
企业生成内容品牌中心性对消费者在线品牌参与的
影响——以好奇心的视角
The impact of brand centrality of enterprise generated content on consumers'
online brand participation—From the perspective of curiosity
学位申请人：余雷
学号：2201202Z5005
学科专业：市场营销管理
研究方向：消费者行为
指导教师：古韬
定稿时间：2023年2月27日
摘要在诸多在线社交平台发展迅猛、品牌官方账号生成内容日渐多样、品牌
迫切需要与消费者互动的背景下，本文在归纳总结前人研究成果的基础上，
加上作者自身思考，从企业生成内容的品牌中心性出发，将企业生成内容分
类为非品牌中心的企业生成内容和品牌中心企业生成内容，并根据企业需要，
研究了企业生成内容的品牌中心性对消费者在线品牌参与的影响。此外，本
文依据信息缺口理论，将好奇心这一心理学变量作为中介变量引入本项研究，
同时，本文依据归因理论，将消费者对品牌官方账号发布内容动机的归因分
类为广告归因和表达归因，以此作为调节变量纳入研究中。
本文综合采用文本分析方法和行为实验法，通过爬虫工具和情感分析研
究实际情况下的消费者表现；同时运用行为实验，结合本文研究背景和研究
目的，合理修改利用前人所开发的成熟量表研究消费者的心理过程；运用方
差分析、Process模型等数据分析手段，得出关于企业生成内容的品牌中心性
与消费者在线品牌参与的相关结论：（1）企业生成内容的品牌中心性负向影
响消费者在线品牌参与。（2）好奇心部分中介企业生成内容的品牌中心性对
消费者在线品牌参与的影响。（3）动机归因调节了企业生成内容的品牌中心
性对消费者在线品牌参与的影响，具体而言，相较于广告归因而言，表达归
因影响下，企业生成内容的品牌中心性对消费者在线品牌参与的影响被削弱
了。
本文根据研究结论，针对企业、社交平台以及消费者等主体提出相关建
议：（1）对于企业而言，非品牌中心的的内容能够促进消费者在线品牌参与，
同时，适量的非品牌中心的企业生成内容有助于塑造更加丰富的品牌形象，
所以，社交平台品牌官方账号应该适当发布非品牌中心的的内容；（2）对于
社交平台而言，可以积极引导品牌创建官方账号、发布非品牌中心的的内容，
从而促进消费者与品牌官方账号的互动与交流，增加平台热度；（3）对于消
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企业生成内容品牌中心性对消费者在线品牌参与的影响——以好奇心的视角
费者而言，可以积极参与社交平台品牌官方账号所发布非品牌中心的内容的
互动讨论，满足好奇心，获得积极的社交体验。
本文创新性地构建了企业生成内容的品牌中心性影响消费者在线品牌参
与这一研究路径，确地将品牌中心性这一概念用于企业生成内容中，拓宽了
品牌中心性相关研究，将消费者在线品牌参与这一实际行为纳入研究范围，
拓宽了研究范围，增加了研究的实际意义。同时，本文创新性地将归因理论
和信息缺口理论相结合进行研究，运用信息缺口理论，本文讨论了事前归因
与实际情况不一致的情景下的一种心理过程，丰富了归因理论和信息缺口理
论的相关研究。
关键词：企业生成内容、品牌中心性、在线品牌参与、好奇心、动机归因
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Abstract
Abstract
In the context of the rapid development of many online social platforms,the
increasingly diverse content of official brand accounts,and the urgent need for
brands to interact with consumers,this paper,based on the summary of previous
research results,and the author's own thinking,classifies enterprise-generated
content into non-brand-centric enterprise-generated content and brand-centric
enterprise-generated content based on the brand-centric nature of
enterprise-generated content,The influence of brand centrality of enterprise
generated content on consumer online brand participation is studied.In addition,
based on the information gap theory,this paper introduces the psychological
variable of curiosity as an intermediary variable into this study.At the same time,
according to the attribution theory,this paper classifies the attribution of
consumers to the motivation of publishing the content of the official brand account
into advertising attribution and expression attribution,which is included into the
study as a moderator variable.At the same time,the text analysis method and the
behavior experiment method are used to study the consumer performance in the
actual situation through the crawler tool and the emotion analysis;At the same
time,using behavioral experiments,combining with the research background and
purpose of this paper,we reasonably modify and use the mature scale developed
by predecessors to study the psychological process of consumers;Using the
analysis of variance,process model and other data analysis methods,we can draw
the relevant conclusions about the brand centrality of enterprise-generated content
and consumer online brand participation:(1)the brand centrality of
enterprise-generated content negatively affects consumer online brand
participation.(2)The impact of the brand centrality of the content generated by
some intermediary enterprises on consumers'online brand participation.(3)
Motivational attribution regulates the influence of the brand-centricity of
enterprise-generated content on consumers'online brand participation.Specifically,
compared with advertising attribution,the influence of the brand-centricity of
enterprise-generated content on consumers'online brand participation is weakened
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