蒙牛早餐奶大连高校推广方案
客户：蒙牛大连分公司
2010年 10月 10日
前言：“蒙牛”早餐奶，策划目的 一．市场现状分析 市场背景 主要竞争者状况 替代品威胁 二．“蒙牛”早餐奶SWOT分析 三产品分析 四．营销目标 五．营销策略 营销组合 高校推广主题活动 六．预算安排
目录
?? ?? 蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶产品。 优点： “新鲜美味”“口感香浓“营养丰富”“奶源优质”等 种类： 在原基础上新推出有“原麦早餐奶””原麦低蔗糖型早餐奶”“红枣早餐奶”“核桃早餐奶”和“大豆早餐奶”“红豆花生早餐奶”“紫薯早餐奶”等七种特色产品。 存在问题：早餐奶虽口味丰富，种类多样，却不为大学生认可，难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够（远不足酸酸乳的宣传），以致销量并不乐观。 策划目的：在大连高校加大宣传，扩大影响力，打开销路，促进销售。
前言
市场背景 1.市场需求变化。随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。 2.市场竞争现状。大连早餐奶市场汇聚着两股不同等级的势力：一股是以本土化的辉山为代表的品牌奶;一股是老对手“伊利” 3.早餐奶前景良好，潜力巨大：随着生活水平的提高，人们已经在不知不觉的将牛奶当成早餐的必备品。而与此同时，消费者越来越注重因时间按看和饮食水平，对奶制品的要求也越来越高。早餐奶特有的概念，营养成分，功能特性，使其具有无限的潜力。 ?
市场现状分析
主要竞争者状况 与伊利几乎同质化，品种类似，价格接近，品牌认知度不相上下。 与辉山相比，辉山早餐奶种类并不多，消费者的品牌感认知没有蒙牛强，但是辉山在价格上比蒙牛低大约0 .1~0.2元。
替代品威胁 1.原有市场上的液态奶。如纯牛奶、高钙奶、酸奶 2.豆制品。如豆浆，有传统习惯和价格优势、 3 其他替代品。通常会有一部分消费者会选择奶粉，芝麻糊等作为早餐奶的替代品。
SWOT分析
优势：1 蒙牛早餐奶的包装新颖，迎合人们快节奏的生活习惯，设计了多款不同包装，随时随地易携易饮； 2 率先丰富了营养类别和口感类别。在精选优质牛奶中，特别溶入谷物精华，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。 3 其主推品种多样，营养丰富；价位比同类低0.1元； 4 同时，有强大的技术支持，由专家指导；确定拳头产品，精确定位； 5 蒙牛在渠道和消费者心目中认知程度比较较高。
劣势： 1 因宣传力度不够，消费者对蒙牛早餐奶的认知不够。品牌形象不够清晰、没有与消费者建立紧密的联系，草原的概念不明确 2 终端铺货情况差，渠道建设有待发展 3 对要求吃热早餐的消费者来说不是一种理想的饮品
威胁：1 不仅面临着市场上其他企业如伊利、辉山等的同类产品的竞争，而且受到其他奶制品如纯牛奶、高钙奶等的竞争 2 同时中国人喜欢早上喝豆浆的习惯也对早餐奶的推广起到阻碍作用。
机会：1 人们对早餐奶达到了基本认知。早餐奶—新概念，市场机会大 2空腹喝牛奶容易引起腹胀腹泻等不适感，早餐奶当中减少了牛奶的比例，增加了糖分和其他含淀粉配料，增加了稳定剂，它们都可以减轻这种不舒服的感觉，适应的人更多 3 政府政策支持 4 消费观念的变化导致市场机会的出现
作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便，因此特别推出了7档各具特色的早餐奶：
产品分析：