编辑导语：说到电商会员，大家一定并不陌生，无论是在天猫上还是京东上，都有会员店 ，入会即可享受会员专属折扣和商品。如今电商会员也了不同的发展形式，本文作者从用 户体验 5 要素维度出发，对天猫和京东的“会员店”进行了分析。 最近几天，电商领域有 2 个关于“会员电商”的新闻。 一个是关于 1 号会员店。7 月 23 日，京东 “ 1 号店”将进入全新阶段，正式升级为“ 1 号会员店”。 另一个是关于考拉海购的“会员电商”战略。有消息称，考拉海购将在原有跨境业务的基 础上全面聚焦“会员电商”。与目前主流电商平台“电商+会员”的会员服务模式不同， 考拉海购的“会员+电商”是从会员的需求反向推动货品、供应链和商家。 考拉海购内部人士称，如果把过去的考拉海购比作沃尔玛，现在更像 Costco——以会员 为中心，提供高性价比、精选、专供和定制等服务。 加上天猫去年推出的“天猫会员店”，以及 7 月份上线的苏宁 Super 会员店，各大平台 都开始了付费会员店布局。 一、“电商会员” 电商会员主要指的是电商平台推出的付费会员体系，主要目的是通过付费形式，为用户提 供差异化权益和服务。 一方面：随着消费理念的转变，用户开始注重商品品质和服务，希望可以付出一定的费用 ，获得更好的购物体验、专属服务等特权； 另一方面：“付费”会员制带来的沉没成本 ，也增强了用户粘性和消费欲望。用户为了尽快赚回会费，会产生更多的消费，从而提高 用户复购率。 2015 年 10 月，京东率先推出了 PLUS 会员，拉开了国内电商付费会员的序幕，随后唯品 会、网易严选、淘宝、苏宁易购等都推出了付费会员。 此外付费会员权益体系，还可以带动平台周边生态产品的发展。例如淘宝 88VIP 权益中不 仅包含了淘宝购物折扣，还融入了饿了么、飞猪、阿里健康、爱康国宾等权益。 同样京东也在今年初推出了“JDP”计划，目标是通过联合平台、品牌及线下商家等共同 打造付费会员生态，从而实现权益的全场景覆盖。 二、新兴的“会员电商” 会员电商：顾名思义就是以会员为消费群体的电商平台。 商品和服务仅对会员开放，普通用户无法享受。如：天猫会员店和 1 号会员店，只有开通 会员的用户，才能下单购物。 线下会员店发展已久，最出名的莫过于“Costco”和“山姆会员店”。据悉，Costco 主 要的营业利润来自于它的会员费，而其会员留存率长期保持在 85%以上。 既然有了电商付费会员，可以实现高价值会员的沉淀，为什么还要专门做会员店呢？ 我个人理解，电商平台的消费并非高频需求。当用户无法一单回本时，付费意愿并不强烈 ，因此付费会员的数量并不是很高。 例如：京东 PLUS 会员，截至 2020 年 3 月 31 日，京东过去 12 个月的活跃购买用户数为 3.874 亿；而 2019 年 11 月，京东 PLUS 会员突破了 1500 万。可见相对于活跃用户数， PLUS 会员占比并不高。 为了更好地拓展付费会员市场，电商平台开始借助视频、音乐等高频需求，带动电商低频 付费会员发展，联合会员成为了一个突破口。但是，沉淀下来的会员无法保证都是平台的 忠实用户。 反而单一的平台付费会员在联合会员的冲击下，会员价值缺少足够的竞争力，无法实现很 好的用户增长。 为此，电商平台还是需要真正的从购物场景出发，借助商供应链优势、甚至通过反向定制 ，为会员提供真正所需的商品、服务和权益，筛选出最为核心平台忠实用户，而会员店形 式就是一个很好的方向。 那我们就看看天猫会员店和 1 号会员店的设计策略及方法。