建业地产2018年度品牌战役沟通方案 Brand campaign communication program for the 2018 year of Jianye real estate 1.为什么需要发起一场品牌战役？ 目的意义 1 2 3 战略意义：老建业→新建业 房地产开发商→新型生活方式服务商 让河南人民都住上好房子→让河南人民都过上好生活 市场意义：大战场VS小阵地→王者归来 深耕河南、战场大、基础广；主战场楼盘少、尾盘多、声势弱 以产品为核心在房子上较量→以人为核心在生活方式上领航 品牌意义：红旗番号（价值承诺） 新建业对河南人民的价值承诺→满足人民需求升级，实现价值认同 新建业的大商业生态与河南人民的价值分享与价值共创→实现品牌升级 品牌战役的核心问题 老→新 战略意义——从房地产开发商到新型生活方式服务商的战略升级 企业愿景 建 业 战 略 逻 辑 图 —中原城市化进程和社会全面进步的推动者 战略定位：新型生活方式服务商 建业商业 建业科技 建业文旅 建业体育 建业教育 建业金融 建业地产 建业物业 战 术 纲 领 建业农业 建业酒店 建业农业 建业君邻会 市场价值：根植中原 造福百姓 消费者利益：让河南人民都住上好房子→过上好生活 营销传播：品牌战役 市场意义——从大战场小阵地，实现“王者归来” 大战场：深耕河南、战场大、基础广 小阵地：主战场（郑州市场）楼盘少、尾盘多、声势弱 共性问题：传统房企标签的刻板印象；新建业价值认知弱 品牌意义——以用户为核心，基于生态价值，创造品牌与人的链接 用户 生 态 建业地产 流量 建业+ 粉丝 大众 价值分享 建业 品牌 价值 精神需求 物质需求 生理需求 生活 方式 房子 车子 衣食 住行 建业地产品牌升级过程中3个核心问题亟需解决—— 老建业到新建业 ? 提供产品服务到提供生活方式 老认知到新认知 ? 河南龙头企业到河南人身边的企业 老价值到新价值 产品服务满足到生活价值观共创 2.在哪里打响这场品牌战役 ？ 战略谋划 1 2 3 4 敌人/对手是谁? 全国&本土知名房地产商？ BAT、TMD等互联网大鳄？ 战场在哪里? 全省or全国？郑州or地市？ 线上or线下？传统or数字？ 战争形势是什么？ 营销1.0→营销4.0 建业USP（为一部分人提供所有的生活/星球/社群/新生活） 思想武器是什么？ 让河南人民过上好生活？ 建业关于美好生活的价值观、生活主张、生活态度 敌人/对手是谁——以提供“房子”为核心的地产开发商 本土房企： 康桥、永威、信和、正商、正弘、亚新、和 昌、绿都、名门、亚星、鑫苑、锦艺、浩创、 汇泉、新东润…… 全国房企： 万科、碧桂园、恒大、保利、中海、绿地、 华润、融创、金科、金地、鲁能、阳光城、 荣盛、富力、泰禾、龙湖…… 他们近年的改变本质上都是基于“房子”的“产品+服务”的优化升级 敌人/对手是谁——以提供“美好生活方式”为核心的互联网企业 互联网改变并为人们提供了“衣、食、住、行、游、购、娱”等各种新型生活方式。 碧 桂 园 金 正 新 海 度 /OFO 头 网 条 团 对手是谁——从红海到蓝海的跨越，从提供房子到引领生活方式 万 科 融 信 泰 禾 融 创 康 桥 恒 大 普 罗 瀚 正 瀚 海 弘 海 房地产开发商 鸿 宝 绿 地 劲 亚 金 地 保 利 商 路 科 永 宝 威 中 能 阿 里 小 米 腾 百 讯 摩拜 特 斯 拉 新型生活方式服务商 滴 滴 易 美 京 东 以“产品” 为核心在房子上较量 → 以“人” 为核心在生活方式上领航 在区域市场的范围内，建业的竞争不来自其他房地产商和生活方式服务商，而来自于共同价值观的群心理研究与探索 建业真正的对手是自己 战场在哪里—— 时间？空间？ 线上or线下？ 传统or数字？ 线上以话题/事件传播为主，线下以公关造势为主 数字媒体作为主要沟通渠道，传统媒体发挥新闻力 全省or全国？ 郑州or地市？ 面向全省，影响全国，房企品牌升级的标杆案例 以郑州为核心，辐射地市，全省联动、统一行动 基于建业品牌价值承诺，发起一场有参与有互动的“社会化营销”品牌战役