2024-02-14 Shanghai Ogilvy & Mather 1 2024-02-14 Shanghai Ogilvy & Mather 2 奥美策略思考白皮书 Shanghai Ogilvy & Mather 2024-02-14 Shanghai Ogilvy & Mather 3 奥美的策略思考白皮书 品牌检测/品牌远景摘要 由品牌检测（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真。 整体品牌摘要 产品的基本阐述 品牌定位 品牌写真 品牌个性 品牌策略摘要 我们现在何处 将往何去 传播写真 不同传播技能的任务 未来可能的目标 整合传播 蓝图Blue print 2024-02-14 Shanghai Ogilvy & Mather 4 奥美的策略思考白皮书 目标消费者摘要 对目标群的真切详细描述 媒介简报摘要 媒介目标对象 媒介策略要素 广告简报摘要 九阴真经 蓝图Blue print 2024-02-14 Shanghai Ogilvy & Mather 5 品牌检测 The Brand Audit Client: Date: Brand: Version: 品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关系所架构出来的。 请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。 品牌：———— 1，想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。 当你听到品牌名立即想到什么？ 还有呢！ ——视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？ 这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？ 2024-02-14 Shanghai Ogilvy & Mather 6 2，想一想品牌所勾起你的感受与情感。 在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？ 这个品牌让你觉得自己如何？ 当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？ 这个品牌的情绪如何？ 本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？ 3，因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想…… 这品牌带来何种个人记忆或联想？ 请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。 品牌检测 The Brand Audit 2024-02-14 Shanghai Ogilvy & Mather 7 4，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效果…… 除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？ ——它有何独特贡献？ ——对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？ 你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的一切？ 5，现在暂时抛开使用者的角度…… 刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？ 我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成什么样子？ 品牌检测 The Brand Audit 2024-02-14 Shanghai Ogilvy & Mather 8 品牌远景摘要 Brand Vision Summary Client: DRAFT Date: Brand: Version (新品牌适用） 主要的品牌引爆点 想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现什么？ 别人听见这个品牌名时会有什么感觉？ 还有呢！——视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？其他的期望？ 上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示？ 2024-02-14 Shanghai Ogilvy & Mather 9 主要的情感及感觉 我们未来期望引发消费者的情感和感觉…… 那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接？ 本品牌让你对自己有什么感觉？ 看到别人用这个品牌有什么感觉？ 这个品牌的情绪如何？ 此品牌引发的情感与竞争者有何不同？ 主要的广告记忆和联想 使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来…… 你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？ 品牌远景摘要 Brand Vision Summary 2024-02-14 Shanghai Ogilvy & Mather 10 品牌消费者生命中的角色 在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做， 而其他品牌不能的？ 特殊的贡献？ 不同的眼界？ 你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你做的事？ 许愿池 描绘出你心目中理想的品牌图象 在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？ 品牌远景摘要 Brand Vision Summary 2024-02-14 Shanghai Ogilvy & Mather 11 品牌远景摘要 Brand Vision Summary 品牌写真 根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想象力的词语，来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。 你的文字需反映对此关系最重要的部分。 不只是描述，应能生动的激发情感。 2024-02-14 Shanghai Ogilvy & Mather 12 整体品牌摘要 Overall Brand summary Client: Any Company Date: Brand: A.N.Other Brand Version 本产品/服务的基本描述 它是什么？能做什么？如何发挥功能？为什么？写下完整的事实叙述，从消费者的观点来思考。 品牌定位 就象本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色，对哪一群消费者而言，它可以满足哪一种需求？还有哪些替代品可以满足同一需求？ 品牌写真 品牌与消费者间的关系