###服饰公司2004年度秋冬装促销企划案 一、###的品牌问题点分析 1、品牌形象的创新性以及延续性不强； 当年###一句“关爱他人 善待自己”在很多人心中形成了文化的共鸣，但从此以后，再无优良表现，既未能随着时代的变迁不断升华、丰富自己的品牌内涵，使得品牌文化顺应时代的变迁得到发展、挖掘、提升，也没有创新新的品牌主题，在品牌形象的塑造中停滞不前。而最重要的是并没有根据品牌主题进行强有力的推广。 2、终端品牌形象不利于形成购买力 ###的品牌活力不够，更多的象一个矜持的绅士形象。品牌文化的表现张力不够，形象设计更多的注重视觉上的美感与气质。 3、终端生动化不够 一个很自然的感觉，走到我们的专卖店，更多的感觉是象走到了一个形象展示厅，没有一点卖场生动的气氛，终端导购的也是没有激情的。（如：在株洲最大的商场株洲百货大楼，一片的三流品牌深处隐藏着我们的###专卖，四五名导购人员聚集在一起，终端拦截工作完全没有执行） 二、品牌对策分析 1、出发点：如何在沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。 2、文化区隔 就目前我国服装企业状况来讲，产品以及营销手段的同质化已经越来越严重了。因此，“品牌经营”是所有服装企业已经意识到但还没有完全熟悉的概念，实际上它与国内服装企业的发展是紧密相关的。内资品牌的服装一直以价格低赢得消费者，随着人们生活水平的提高、国际化进程的加速和服装市场的发展，越来越多的消费者开始注重购买产品的无形价值，即品牌文化。 真正的品牌是能够向消费者传递一种生活方式，即人们在消费圣得西服装的同时，也能够被圣得西赋予一种消费体验，从而改变人们的生活态度、观点，与圣得西品牌传递的文化取向达到一致，从而认同圣得西品牌。 实施服装品牌战略的实质是推行一种差异化战略，即通过某种被消费者认可的差异化特质，来获得溢价的报酬。 现在不少企业开始在服装的面料和辅料上做文章，通过采用特有的面料和辅料来区别于自己的竞争者。这种做法虽然在一定程度上抑制了别人的跟风，但为企业自身也增加了许多运作的难度和运作的成本。因此，利用文化的力量在品牌的理解和品牌形象上做差异化的文章便显得尤为重要。如当年“金利来”的一句“金利来，男人的世界”树立了其在男装品牌中老大的地位，其成功之处就在于它的广告让消费者理解到“金利来”品牌就是男装。而后来的一些男装品牌虽然也推出了所谓的“男人的选择”、男人的风度”、男人的享受”等等，但在消费者看来这不过是简单的模仿，当然无法撼动“金利来”的地位，这就是消费者在品牌理解上的作用了。 因此，我们的品牌战略主要以下几个方面开展工作： A、树立###鲜明的个性（吸引人们的注意力，让他们对品牌产生兴趣） B、建立###品牌区隔（个性必须是独特的，使人们对品牌有一对一的联想） C、品牌的可持续性（品牌文化是长期形成的，因此，品牌积累是一件大事） 通过以上三个方面的发展,塑造圣得西品牌真正的核心价值。 针对###在品牌形象上已经被接受，实施品牌战略的重要措施就是实施品牌的延伸，通过对品牌的深度挖掘与延伸来实现品牌的发展，并促进销售。利用主题活动的推广丰富品牌内涵，建立品牌的区隔性。 “###立业十五年，感恩至深”，延伸后可以理解感恩是一种人生态度，一种积极的人生观: 我们要感谢父母：是他们孕育了我们;我们要感谢生活：是它使我们有了尽情挥洒人生的空间;我们要感谢朋友：是他们使我们的生活更加绚丽;我们要感谢老天：因为它是那么的公平,即便给了我们那么多的无奈;感谢大地、感谢所有的一切,?同样也感谢我们的竞争对手!感谢我们的敌人！ 感恩是一种处世哲学，是生活中的大智慧。?感恩，是一种歌唱生活的方式，它来自对生活的爱与希望。感恩是积极向上的思考和谦卑的态度。一颗感恩的心,就是一个和平的种子, 感恩是人与人之间的和谐因子。 这所有的一切都意味着感恩不仅是一种简单行为，更是一种人生态度与处世原则，一种经历人生沧桑体味出来的道理，他包含了睿智、从容、博大、宽广、魅力等一系列优质男人的特点，这与圣得西的目标消费群体有着惊人的统一。 因此，在品牌战略的选择上，我们会继承“感恩”这一主题，同时对感恩文化进行深度挖掘与转化，让###品牌人性化，这与今年的品牌传播重点完全吻合，同时符合成功者的人生态度与人生感受，容易引起共鸣；再有就是易于辩识与传播，能长期持续发展。最后通过这些在与消费者之间建立一种文化的共识，并在产品与消费者之间建立圣得西唯一消费心理感受与联想。 这样，我们就得出了一个清晰的品牌思路： 圣得西（SUNDANCE） 品牌核心价值：感恩 形象联想：一个经历逆境的成功人士 消费者心理感受：睿智、从容、关爱、博大、宽广…… 3、品牌传播：让品牌从“动”起来 品牌建设的“堆土理论” 品牌如大坝，要在波